7月29日，麦当劳（MCD:US）公布了截至2024年6月30日的第二季度业绩。业绩报告显示，第二季度，麦当劳实现营业收入64.9亿美元，不考虑汇率影响同比增长1%；实现净利润20.22亿美元，不考虑汇率影响同比下滑10%。另外，相比去年同期，第二季度麦当劳全球同店销售额（开了至少一年的销售店）同比下降1%，低于市场预测的同比小幅增长。据外媒报道，今年二季度也是麦当劳自2020年第四季度以来，公司同店销售额首次下降。
另外，麦当劳在中国市场的同店销售额也有所下降。对于中国市场的表现，麦当劳高管在电话会上表示，目前中国市场竞争十分激烈，“我们发现消费者非常喜欢寻找优惠，我们也看到很多消费者的转换行为，都是以最优惠的交易为评判标准。”
该高管还表示，未来麦当劳会重新审视在中国的开店速度。但从目前的情况来看，麦当劳中国新开门店的回报稳定。因此，今年下半年，麦当劳仍将坚持开店，以达成2024年在中国开1000家店的计划和目标。
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2020年以来麦当劳全球销售额首次下降
麦当劳最新发布的2024年二季度财报显示，截至2024年6月30日的第二季度营收、净利和每股收益均低于市场预期。今年二季度，麦当劳实现营业收入64.9亿美元，低于预期的66.1亿美元。实现净利润20.22亿美元，不考虑汇率影响同比下滑10%。调整后每股收益为2.8美元，不考虑汇率影响同比下降10%。
财报显示，二季度麦当劳全球同店销售额下降1%，反映出所有细分市场的可比销售额均为负值。其中，美国市场下跌0.7%，国际运营市场板块下跌1.1%，国际特许经营市场份额下降1.3%。麦当劳方面称，二季度美国市场同店销售业绩下滑是由于客流量下降，抵消了单价上涨带来的客单价的增长。国际运营市场业绩受到法国等多个市场的负增长影响。国际特许经营市场受到了中东战争的持续影响，以及中国市场同店销售下滑的影响，抵消了拉丁美洲和日本市场的增长。
据英国《金融时报》中文网30日报道，麦当劳自2020年以来首次遭遇全球销售额下降。世界各地的消费者对一再涨价的汉堡、薯条和软饮料望而却步。
报道指出，近年来，餐厅就餐价格不断上涨，美国外出就餐指数较2019年年中上涨30%。
报道提到，麦当劳提高了价格，麦当劳美国总裁Joe Erlinger在5月一封公开信中承认，自2019年以来，美国巨无霸套餐(Big Mac Meal)的平均价格上涨了27%，至9.29美元，尽管他表示，其菜单上多项商品的价格涨幅低于通胀率。而该公司及其竞争对手也正在提供折扣以吸引回头客，跟踪移动设备位置数据的Placer.ai称，麦当劳上月下旬在美国推出的5美元汉堡、鸡块、薯条和饮料套餐提振了客流量。
报道称，麦当劳在全球100多个国家拥有4万多家餐厅。该公司去年255亿美元的营收中，约有41%来自美国。然而，顾客减少导致其第二季度美国销售额下降0.7%。全球可比销售额(涵盖开业至少13个月的公司自营餐厅和特许经营餐厅)下降，标志着自2020年最后一个季度以来的首次下降。
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以促销留住对价格敏感的消费者
在当下餐饮市场出现波动的大环境下，对于此前的提价战略，麦当劳做了“反思”。Chris Kempczinski指出，在过去几年里，麦当劳通货膨胀成本显著增加，不同市场增幅从20%到40%不等。麦当劳与特许经营商也在合力解决，包括通过选择性提价以确保餐厅的盈利能力，但这也打乱了麦当劳的长期价值计划，还让消费者重新考虑他们的购买习惯。
积极迎变的麦当劳，决定采取更优惠的价格策略留住对价格敏感的消费者。麦当劳美国总裁Joe Erlinger在电话会上多次强调，将更加谨慎地提高产品价格，并将在多个市场延长优惠套餐。
值得一提的是，在美国市场，麦当劳的优惠价格策略赢得了消费者的认可。Joe Erlinger透露，6月底，麦当劳在美国市场推出的5美元套餐销量超出预期，订购套餐的顾客平均消费超过10美元。此外，麦当劳正在与加盟商合作，争取将5美元套餐延长至8月以后。
在中国，麦当劳则通过精准的促销节奏，使10块钱的购买力在快餐店内得到了极大的提升。今年1月，麦当劳推出了多种汉堡的10元优惠活动。紧接着，麦当劳在今年下半年再次推出了“10元汉堡”活动，延续之前的优惠模式的同时，并有其他优惠套餐或组合，以满足不同消费者的需求。
近日，麦当劳餐厅在各地社群中频繁发布消息，为即将在今年回归的“88金粉节”进行预热：“时隔3年，即将回归”的呼唤，“明星汉堡三件套+2元得第二套”、“每周三经典小食回归”以及“20万+员工严阵以待”、“6000+门店蓄势待发”等承诺。据悉，本次“88金粉节”活动总共持续35天，麦当劳中国表示“每天有不可能惊喜”。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，麦当劳价格的调整匹配了宏观环境的变化，也匹配了消费端对于质价比与性价比两者兼而有之的核心需求跟诉求。
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收获三年以来最差业绩，麦当劳怎么了？
从涨价到大促销，麦当劳策略转变背后发生了什么？总结包括：竞争激烈、食材和房租成本降低。麦当劳、肯德基要避免自己在竞争中陷入星巴克式的麻烦。
星巴克在中国延续第三空间策略，定价居上；瑞幸等本土咖啡奉行平价及加盟策略，反超了前者。众多品牌还在2023年进行过一轮9.9元促销血战，星巴克几乎没有参与。
目前拥有1.8万家门店的瑞幸是中国最大的咖啡连锁，星巴克中国有7000多家门店。星巴克过去一年失去了接近30%的市值。
目前大宗商品价格对餐饮企业有利，他们通常可以提前一个季度锁定供应合同、优惠价格。租金相关成本的降低也是有利点。例如百胜中国的成本中，基本都是可变租金的租约，2023年的租金比率降至销售额的8.7%，为过去10年的最低水平。
这些都增加了促销降价、吸引客流回归的可行性。
肯普钦斯基向投资者输出信心：“麦当劳本质上是一家成长型企业，我们不会接受负面的可比数据，我们绝对致力于让业务恢复增长基础。”
值得一提的是，麦当劳中国区仍怀揣着愿景：到2028年，将餐厅数量增加至10000家。在2024年年初，麦当劳计划在中国新开约1000家门店，这一数字略高于2023年全年的925家。
在盘古智库高级研究员江瀚看来，中国市场拥有巨大的消费潜力和增长空间。随着中国经济的快速发展和居民收入的提高，消费者对高品质、便捷、多样化的餐饮需求日益增长。麦当劳作为全球知名的快餐品牌，在中国市场拥有广泛的认知度和良好的口碑，其加速开店能够进一步满足消费者的需求，并扩大市场份额。
来源：新京报、中新经纬、界面新闻、澎湃新闻、红餐网、消费钛度
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