芝士味、冰淇淋味⋯⋯细心的消费者可能发现，各种销售渠道的奶制品花样越来越多，甚至快赶上了新式茶饮，花样繁多背后，奶业越来越“卷”。
7月3日，中国奶业协会第十五届奶业大会在武汉召开。会议上，国务院参事、农业农村部原副部长于康震直言，当前我国奶业正面临2008年以来最大的挑战，具体包括乳品消费市场疲弱、原料奶供应过剩等问题。
根据国家统计局数据，2023年我国牛奶产量4197万吨，增长6.7%。而农业农村部《“十四五”奶业竞争力提升行动方案》中提出“到2025年，全国奶类产量达到4100万吨”的目标。也就是说，我国奶业提前两年实现了这一目标。
为了消化过剩的产能，乳企加大了喷粉量。国家奶牛产业技术体系首席科学家、中国农业大学教授、中国奶业协会副会长李胜利介绍，2024年4月至5月龙头乳企平均每天喷粉的生鲜乳达到2万吨，约占收奶量的25%。喷粉对于乳企来说其实是一笔亏本生意。李胜利介绍，一吨奶粉大概只能卖15000元到19000元，但喷一吨粉的成本大概是35000块钱，所以卖一吨奶粉要亏一万多元。
面对行业现状，与会的蒙牛集团总裁高飞表示，中国奶业正面临着2008年以来的最严峻挑战，但当下困扰行业发展的根本原因依然是三大顽疾：一是品类多元化不足、二是需供均衡性矛盾、三是产业链韧性较小。
高飞称，我们必须抓住“全球奶业态势良好，中国人均饮奶量的上升空间、上升动能仍然巨大”这些有利因素，充分发挥大市场、大消费的独特优势，坚决推动新旧动能转换，着力打造新质生产力，推动中国奶业向“高科技、高效能、高质量”跃升。
提到乳制品巨头，我们通常都会想到伊利、蒙牛，股价最高时，他俩都炒到了52元。然而，目前来看，伊利的营业收入和净利润常年保持平稳向上，而蒙牛却是在波动中成长。
结合蒙牛、伊利此前公布的财报信息，2023年，伊利营收达1261亿，蒙牛986亿。蒙牛最新股价只有13元，市值约500亿，伊利最新股价25元，市值约1700亿。此前与伊利平起平坐的蒙牛，为何现在与伊利已是天壤之别？
消费疲软、同业竞争、业绩下滑、多元化不畅，诸多问题亟待蒙牛乳业解决。蒙牛还“牛得起来”吗？
01
焦虑的“蒙牛”，高层大换血
今年3月，蒙牛乳业迎来了一次重大变革，自2016年开始执掌蒙牛的卢敏放在当前任期未满的情况下匆匆卸任总裁，转而由原高级副总裁、常温事业部负责人高飞接任。
高飞自1999年蒙牛成立便加入其中，担任销售部区域经理、中心经理、销售总监、总经理等职位，还主导了蒙牛的销售体系的搭建。2016年，高担任集团副总裁后，在常温事业部提出“冠军战略”，推出高端品牌特仑苏，实现常温业绩逐年上升，液态奶连续五年实现了双位数增长。
2022年9月，卢敏放两届总裁期满，本可以光荣离任，蒙牛乳业却打破总裁任期一般不超过两届的企业章程，继续邀请卢敏放担任总裁，并打出了“下一个6年，期待与您一起”的标语。令人意外的是最终卢敏放并没有得到一个体面离场，而是在公布2023年业绩当天匆匆卸任。曾经辉煌的卢敏放时代，就这样草草的结束了。
回看蒙牛的发展历程，蒙牛在历史上曾经历过三次低谷。
蒙牛第一次低谷的起因是2008年的三聚氰胺事件。那时不仅是蒙牛的低谷，也是中国奶制品行业的低谷；蒙牛的第二次低谷发生在2010年到2012年。这期间，蒙牛股价走势乏力。2012年，蒙牛换帅，第三任总裁孙伊萍走马上任。从2012年12月起，资本市场对蒙牛乐观了起来；蒙牛的第三次低谷发生在2015年到2016年。2015年蒙牛净利润同比增速为-6.3%，而伊利为11.7%。2016年，蒙牛净利润为-8.13亿元，而伊利净利润为56.7亿元。2016年9月15日，孙伊萍辞职，卢敏放接任成为蒙牛历史上的第四任总裁。
卢敏放上任后，努力缩小与伊利的差距，2017年他喊出“两个千亿”目标，即2020年营业收入和市值均达到千亿元。2020年蒙牛的市值成功突破千亿，但是当年营业收入为760亿元。
从2021年底开始，蒙牛和伊利的股价都开始回调。以2021年12月的最高价算，到2024年5月17日收盘，蒙牛从45.66港元/股（前复权价格）下跌到16.8港元/股，下跌了63.2%；伊利从41.92元/股（前复权价格）下跌到28.11元/股，下跌了32.9%。伊利股价下跌幅度远小于蒙牛。
2023年伊利净利润比2021年增长了17.8%，而蒙牛下降了1.6%，蒙牛正经历着第四次低谷。2024年3月26日，高飞被委以重任，成为蒙牛新一任的领航员。
不到两个月，在总裁被换之后，蒙牛乳业的董事会主席也迎来了新人。5月末，蒙牛乳业发布公告称，原董事会主席陈朗因工作调动，已辞去了董事会主席等相关职务，新董事会主席由庆立军担任。
02
再陷增收不增利困境
结合蒙牛最新财报数据，半只脚已经踏进“千亿乳企俱乐部”的蒙牛，如果细分到不同的产品来看，仍有亮眼之处。
营收占比超过80%的液态奶产品为蒙牛贡献了820.7亿元营收，同比增长4.9%；冰淇淋产品营收60.3亿，同比增长6.6%。同时特仑苏持续扩大在高端市场的领先地位，低温酸奶业务也已经实现连续19年市场份额第一，冰淇淋业务更是国内外双管齐下推动全面创新。
对公司营收贡献最大的品类基本上都实现了正向增长，不过蒙牛一直都不太擅长的奶粉和乳制品则分别下滑了1.6%和32.1%，在这之中就包括前段时间CEO反思股价的妙可蓝多。
2023年营收986.2亿，是总裁卢敏放带领蒙牛最接近千亿营收目标的一年。只不过深陷增收不增利的困境，也让蒙牛最近三年首次下滑的净利润变得格外显眼。
过往财报显示，2021~2023年间蒙牛的营收分别为881亿、926亿和986亿，净利润为50.26亿、53.03亿和48.09亿，净利润同比增速直接从2021年的42.57%断崖式下滑到2023年的-9.31%。
和自己的老对手伊利相比，除了营收屡创历史新高，后者的净利润也几乎以每年10%左右的速度增长，双方的差距越来越明显。
如果单看毛利率，事实上蒙牛还要比伊利棋高一着。2023年蒙牛的销售毛利率为37.2%，比伊利的32.6%还要高出4.6个百分点。毛利率和净利润指标不对等，核心原因之一就是蒙牛在销售费用上的支出。
一直以来，营销对于各大乳业巨头的产品推广都至关重要，蒙牛自然也不例外。以旗下为大众所熟知的特仑苏、真果粒等品牌赞助各大综艺节目和黄金时段的广告播出，背后所代表的都是巨额广告成本。
据2023年财报显示，蒙牛的销售及经销费用为251.92亿，同比增长12.7%，远高于营收增速。对应到全年营收上，蒙牛的销售费用率占比更是超过了25%。
如果从2020年开始计算蒙牛在产品和品牌宣传上的支出，过去4年，仅仅是打广告蒙牛就花费了270亿。
销售费用率居高不下，只是蒙牛增收不增利的原因之一。在2023年的业绩说明会上，前总裁卢敏放表示，“原料奶价格下降所带来的资产减值损失、大包粉减值及境外分红预扣税等也是净利润下滑的主要影响因素”。
业绩说明会上，管理层更是坦言原奶过剩的情况预计在2024年还会继续，程度会进一步加大，可能还要计提减值。回想起2016年卢敏放刚加入蒙牛担任总裁，为了赶上伊利，其曾在2017年喊出”三年双千亿“的口号。八年时间过去，蒙牛的规模变大了，但同时也越来越不会赚钱了。
03
处处碰壁，多元化反成负担
一直以来液态奶都是蒙牛所有业务中的核心，2023年营收820.7亿，在总营收中的贡献度超过八成。超级大单品特仑苏，更是全球唯一一款规模达到300亿级别的乳业爆款。
从液态奶的角度来对比，蒙牛始终紧咬伊利，然而在其他品类方面却不见得如此。首先不得不提到的，就是可能让前总裁卢敏放后悔不已的奶粉业务。
曾几何时奶粉是蒙牛乳业的强势领域，2019年时蒙牛的奶粉业务营收78.7亿，伊利刚刚突破百亿大关，双方的差距还没那么明显。为了加强自身的奶粉业务，蒙牛以50%溢价斥资71亿元收购了澳洲有机婴幼儿配方奶粉厂商贝拉米，让人意想不到的是，收购贝拉米的同时蒙牛却卖掉了现金奶牛君乐宝。
时至今日，君乐宝已经成为本土奶粉品牌当中的前三名，早在2021年时营收就超过了200亿。年初，有君乐宝高管表示公司准备冲击上市，力争2025年销售额突破500亿。
很显然，在国产奶粉走出三聚氰胺的阴影后，蒙牛掉队了。反观伊利，奶粉已经成为了第二增长极，2023年实现全年营收275.98亿。
事实上，贝拉米和君乐宝只是蒙牛在追求多元化道路上的一个缩影。为了能够完善自身产业链及和其他乳业巨头尤其是伊利竞争，蒙牛在收购品牌方面动作频频，雅士利、现代牧业、圣牧、多美滋等等。据不完全统计，从2017年开始蒙牛在并购方面的金额累计超百亿，只可惜大多数品牌的实际表现都不尽如人意。
在这之中，不得不提到的就是曾令无数家长争相抢购的妙可蓝多。在蒙牛内部，奶酪业务一直被视为第二增长曲线，妙可蓝多自然也就承担了这一重任。
通过抓住年轻父母们的焦虑和洗脑式的广告营销，妙可蓝多逐渐成为奶酪市场的知名品牌，市场占有率也在逐年走高。财报显示，2023年妙可蓝多在奶酪市场的占有率超过35%，奶酪棒市场占有率更是超过40%。
尽管贵为“中国奶酪第一股”，妙可蓝多的下坡路却来得相当之快。
被蒙牛合并报表第一年，妙可蓝多的业绩就出现了营收和净利润的双双下降。不仅如此，2023年妙可蓝多营收40.49亿，同比下降16.16%；归属上市公司股东的净利润为717万，同比下降近90%。
就在最近，和妙可蓝多相关的多个词条霸榜微博热搜，包括“市值缩水300亿”、“配料表含反式脂肪酸”、“请王一博代言”等，5月9日CEO柴琇更是因对股价大跌进行公开反思而登上热搜。
不可否认，蒙牛通过大举收购来寻求第二增长曲线是应对传统品类增速放缓和竞争加剧的方式之一，包括其坚定走奶粉、奶酪和冰淇淋等赛道也是各大乳业巨头关注的焦点。
只是结果事与愿违，在即将达成千亿目标之际，蒙牛这艘乳业巨轮还是更换了“掌舵人”。
04
迷茫的蒙牛，未来走向何方
在相当多旁观者看来，所谓的奶业双雄已成过去式，如今的蒙牛难与伊利再一争高下。
近五年，蒙牛乳业业绩低迷，2019-2023年，蒙牛乳业营业收入分别为790.3亿元、760.35亿元、881.41亿元、925.93亿元、986.24亿元，年复合增长率为5.69%；归母净利润分别为41.05亿元、35.25亿元、50.26亿元、53.03亿元、48.09亿元，年复合增长率为4.04%。尽管收入规模即将突破千亿，但利润规模近年来始终未见增长。
蒙牛要靠什么来重回增长呢？蒙牛也并非毫无优势。蒙牛的超级大单品，“特仑苏”依旧在奶产品，甚至是饮料圈都拥有极大的体量优势。根据市场媒体统计，2023年唯二超过300亿级的饮料单品只有特仑苏与可口可乐。
自2021年特仑苏突破300亿元大关后，此后持续保持增长，成为了蒙牛乳业的业绩压舱石。2023年蒙牛乳业年报中特别强调特仑苏在市场中的优势仍在扩大。超级单品仅有特仑苏与可口可乐，新总裁高飞打造了特仑苏，新董事会主席促成了中粮可口可乐的业绩增长，蒙牛此次高层换血的想法或始于此。
面对蒙牛超级大单品特仑苏这只“猛虎”，伊利股份则回应以“群狼”。伊利纯牛奶、伊利安慕希和伊利金典三种单品的销售也均超过了200亿。伊利股份在财报中也表示，“金典有机纯牛奶系列产品零售额较上年保持双位数增长”。
蒙牛乳业的大单品战斗力犹存，伊利股份依靠产品组合实现了量上的超越。
对比各业务线，2023年蒙牛乳业液态奶业务增长4.86%、冰淇淋业务增长6.61%，奶粉业务缩水1.56%。同期伊利股份液体乳增长0.72%、奶粉及奶制品增长5.09%、冷饮产品增长了11.72%。
液态奶蒙牛的表现上佳，但由于它与伊利体量都十分巨大且牢牢把持市场份额，增长空间更多受限于双方此消彼长的竞争。曾经将奶粉视为第二业绩增长曲线的蒙牛，如今奶粉业务全面溃败。
2019年蒙牛乳业奶粉业务收入为78.7亿元，而伊利股份则为100.55亿元，两者之间的差距仅有21.85亿元。蒙牛意图赶超伊利，超高溢价收购收购澳洲奶粉厂商贝拉米，出售优质资产君乐宝，一番神操作后，2023年蒙牛乳业奶粉业务收入仅剩38.02亿元，而伊利股份的奶粉业务收入则达到了275.98亿元。
蒙牛试图切入新兴的奶酪市场，为此，蒙牛乳业自2020年1月开始，7次收购国内奶酪龙头妙可蓝多，至2022年10月，蒙牛乳业持有妙可蓝多35%的股份，时任总裁卢敏放对奶酪业务充满信心。
然而仅一年，妙可蓝多业绩大变脸，营收八年来首降，利润大跌超过50%，市值大幅蒸发，花费大量精力与金钱的蒙牛有苦难言。不管是奶粉还是奶酪，蒙牛切切实实地为寻找第二增长曲线而挖空心思，为此不惜大手笔收购。屡试屡败、屡败屡试最终换来的是卢敏放黯然离任。
摆在两位蒙牛新当家人面前的是未能实现的“目标”，“双千亿”和“再造蒙牛”。他们又能给蒙牛寻找到一个怎样的未来呢？
信息来源：36kr、财经杂志、蓝筹企业评论、零售商业财经、氢消费
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