近日，中国旺旺发布了全年业绩（截至2024年3月31日止年度）。报告期内，中国旺旺实现总收益约为235.86亿元，同比增长2.9%。值得注意的是，其中乳品及饮料营收为119.5亿元人民币，同比增长7.4%，收入占比提升至51%。

针对这一数据，中国旺旺方面称，2023财年，旺仔牛奶56个民族罐返场销售，引人喜爱的民族特色造型激发消费者的购买收藏意愿，促使旺仔牛奶实现增长。

依赖“集罐子”的盲盒玩法拉动销量，这和多年前在方便面里找卡片的路数如出一辙。然而，正如集卡片热潮只是火爆一时，配方和主要原材料经久不变的旺仔牛奶，除了罐子还能有哪些新可能？中国旺旺如何才能一路旺到底？

01 “集罐子”带动旺仔牛奶销量增长

近十年间，中国旺旺业绩一直浮浮沉沉。2023财年业绩数据尽管营收净利润均获得正增长，但却并没有追上2021财年的营收净利润水平，同时距离其高光的2013年还存在不小的距离。

具体来看，2023财年中国旺旺实现的235.86亿元营业收入中，乳品及饮料业务收入达119.56亿元，同比增长7.4%。作为旺旺旗舰产品的旺仔牛奶，在乳饮板块的收入中占据了90%的份额，占公司总收益的51%。

对于旺仔牛奶的增长，公司将其归功于56个民族罐返场上市销售，激发了消费者收藏热情和复购意愿。另外，旺旺还结合开学季、毕业季等特定场景，推出特色终端陈列，加强终端场景营销。

此外，中国旺旺还透露，计划继续推动旺仔限定装产品。财报称，为迎接2024年巴黎夏季奥运会，旺仔牛奶将推出限定运动版，将“运动旺旺，中国旺旺”的祝福送给所有运动员。

56个民族罐，是旺旺在2019年推出的一款产品，即每一个罐旺仔牛奶对应一个民族形象，这种类似盲盒的玩法，极大程度上增加了消费者集罐的趣味性。在2019-2020年财报里，公司并未重点提及民族罐。没想到几年后，它会成为拉动销量的重要力量之一。

然而，旺仔牛奶或许很难像广告里说的那样一直“旺”下去。

目前来看，乳制品赛道强敌环伺。据欧睿数据显示，中国风味牛奶市场规模由2014年的1026亿元降至2020年的604亿元。在常温奶、低温奶崛起和普及之后，旺仔牛奶这类含糖较高的复原乳产品已不再是消费主流；反之，水牛乳和高端低温巴氏杀菌奶等更为健康的选择，受到了消费者青睐。

02 品牌老化，重回巅峰仍需努力

中国旺旺起家于1962年成立的宜兰食品，在1979年打造出吉祥物“旺仔”后，于1983年创立了旺旺品牌。90年代初期，旺旺集团赴大陆投资设厂，并于2008年正式在港交所主板上市。企业曾经推出的“你旺我旺大家旺”广告词，不仅让其成为家喻户晓的品牌，也让这个小娃娃形象成为了不少年轻人的童年记忆。

回到此次财报，相比2022财年，中国旺旺在2023财年虽然实现收益235.86亿元，且营收净利润皆获得正增长，但拉长时间线来看，其业绩距离其2013年的高光时期还存在一定距离。要知道，2013财年旺旺集团的营收曾达到38.18亿美元，按当前利率约277亿元。

公开信息显示，旺旺集团的产品主要分为米果、休闲食品、乳品及饮料三大板块。2023年财年，三大主要板块的营收占比分别为25.34%、23.33%、50.69%，其中旺旺的乳品及饮料、米果类收入双双获得增长，唯独休闲食品类拖了业绩后腿。

旺旺休闲食品的下滑，或许说明旺旺品牌在年轻一代心目中的形象需要进一步唤新。

具体来看，中国旺旺旗下的旺仔牛奶、浪味仙、旺仔QQ糖、旺旺碎冰冰等爆款产品都已拥有20多年的历史。为解决产品老化问题，旺旺近年来也在不断尝试创新，推出如贝比玛玛、邦德咖啡、Mr.Hot辣味、大利能量饮料等新产品。

对此，业内相关人士向搜狐美食分析，中国旺旺或许是希望通过推出更多、覆盖面更广的产品，来扩大目标消费群体，从而进一步巩固其市场地位，但目前来看，道阻且长。

近十年间，中国零食和饮品行业不断涌现出新的对手。而旺旺集团旗下的众多产品，如在上世纪90年代俏销全国的仙贝、雪饼以及小馒头，现如今也和贴上“复原乳”标签的旺仔牛奶一样，压力山大。

有经销商向搜狐美食透露，“旺旺的产品在大KA渠道流通是比较多的，但近几年大卖场垮的很多，这也是旺旺产品不好卖的原因之一。我现在已经放弃做了10年的旺旺了，高库存、高增长、低利润，实在是让人看不到希望。”

面对激烈的行业竞争压力以及自身困境，近年来，旺旺集团曾一度开启大撒网式推新品的策略，2019财年，公司一口气推出100多款新产品，覆盖米酒、糖果、乳酸菌、果汁等多个细分领域；2015-2023年，公司还曾7次推出能量饮料产品，但效果却差强人意。

事实上，在2000年后，旺旺就少有爆款出现，从80、90到00、10后，旺旺至今还是靠几款老产品过活。

以旺旺集团营收占比最大的旺仔牛奶为例，早年旺仔牛奶畅销全国，是因为奶制品供应量少，给复原乳提供了成长的空间。且2005年之前，复原乳产品还处于模糊地带。自2005年10月，这类产品被强制要求注明“复原乳”。

然而，随着复原乳产品逐渐被边缘化，米果类产品被打上高盐、高糖的标签。20多年来还未打造出新爆款产品的中国旺旺，只能眼睁睁地看着三只松鼠、良品铺子、元气森林、鸣鸣很忙等品牌做大，圈粉年轻消费人群。

目前来看，旺旺集团试图通过扩宽产品矩阵、拓展消费场景、提升终端网点覆盖、实行品牌细分和差异化运作等多种方式来寻求突破。除此之外，中国旺旺也将目光放向了海外。

截至2023财年末，中国旺旺已在越南、泰国等5个国家设立了海外附属公司。不过，目前中国旺旺超过90%的收益及业务依旧是在中国。中国旺旺的出海策略无疑是正确的，但这条路并不容易。

综合来看，旺旺作为一家老牌食品饮料企业，近年来一直在坚持推出新品，其紧跟时代潮流，不断满足消费者需求的积极态度仍值得鼓励。或许正如旺旺集团董事长蔡衍明所说的那样，“无论多么困难的环境下，市场永远有机会。”

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