01 元气森林的“水生意”

2023年6月，元气森林曾开启产品体验官招募活动，意味着元气森林纯净水投产更进一步。

图片来源：元气森林

2024年6月，元气森林旗下全新饮用水产品——元气森林饮用纯净水正式在电商平台开售。此款纯净水的发布虽显低调，但仍吸引了业界的广泛关注。据食业家获悉，目前该产品仅通过电商渠道销售，线下市场尚未进行铺货。

图片来源：天猫元气森林旗舰店

值得注意的是，元气森林纯净水或是元气森林推出的第三款瓶装水产品。

2022年，元气森林钻石瓶“有矿”软矿泉水正式上市发布，零售价格也调整至3元/瓶。彼时元气森林笑称：做水可以失败，但是要让天下水厂卷起来。

图片来源：元气森林

一年之后，元气森林又将目光聚焦在了天然水赛道。2023年1月，元气森林尝试过名为“森林的水”的弱碱性调味天然水饮品，这是一款白桃味的弱碱性天然水饮品，规格为550ml，定价在3-4元。当时虽未正式上市，但有部分经销商此前已收到该产品的样品。

包装饮用水分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水、饮用天然水和其他饮用水五大类，如果说“有矿”对标的是百岁山、依云等矿泉水品牌，“森林的水”对标的则是农夫山泉，而纯净水则是对标的怡宝和娃哈哈。

不过，元气森林的水生意并不是一帆风顺的。截至发稿，元气森林的官方渠道没有这两款产品售卖。

03

一瓶水，到底在竞争什么？

在饮料行业里，水，几乎是最难做出新花样的产品。

首先它无色无味，这决定了单从产品本身而言，几乎没有可差异化的空间，2元、3元、5元，入口后基本分不出差别，口感再好也不过都是H₂O。

其次，在瓶装水作为消费品出现以前，中国人在家烧水自饮的习惯长达千年，故而在消费者的观念里，水就不是一款值得掏钱的产品，因此水的价格在饮料行业里也是最低的。

但另一方面，水又是刚需，出门在外口干舌燥时，再差钱也得买瓶水解渴，这也决定了水是饮料行业里最大的细分品类。

图源华润饮料招股书

种种因素决定了，水是一个不缺玩家入局，但又难以做出差异化的行业，也就导致了其他饮料行业口味更新换代不停时，只有饮用水行业始终难以迭代的现状。

时至今日，低中高端水也只是1元、2元和3元的区分。

多年以来，饮用水行业的竞争往往都围绕水源展开。水源代表健康，健康既是刚需，更是生活方式的体现，当作为饮用刚需的水，变成具有消费主义色彩的消费品时，差异化的基因便就此诞生。

如前所述，天然矿泉水（来自地下深层）优于天然水（来自地表，如河、湖），天然水又优于饮用纯净水（公共供水系统），这个排序既是巨头们“斗法”的核心，也是中国瓶装水的演化路径。

世纪之初农夫山泉打响了水源之战的第一枪，天然水与纯净水的区分由此而来。

但农夫山泉和娃哈哈还在对簿公堂时，隔壁的康师傅有样学样地推出了矿物质水，但很快，一篇名为《康师傅，你的优质水源在哪里》的文章却在网上传开。

这篇文章质疑康师傅的水可能是自来水，而非其宣传的“优质水源”。迫于舆论压力，最后康师傅公开道歉：水源确实是自来水。

2008年，农夫山泉将广告语改为“我们只是大自然的搬运工”，进一步强化了其作为天然水的品类地位。

只是农夫山泉也没逃过被比较的命运。

2013年，恒大冰泉问世，打出“不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水”概念，矛头直指农夫山泉的水只是天然水，而非天然矿泉水。

但想要生产矿泉水，需要有《矿产资源采矿许可证》，这个证又是业内公认的难以获得，这也让众多有证水企热衷于讲述自己的“寻水之旅”。

水源的故事讲了20多年，直到2016年，今麦郎率先推出熟水产品“凉白开”，才让饮用水出现了新的迭代方向。

“凉白开”问世后，康师傅、统一、农夫山泉乃至旺旺也相继推出了熟水产品，为了契合中国人的习惯，这几家巨头宁愿冒着被分不清的风险，也要给产品取名“白开水”“凉开水”“喝开水”。

比起围绕水源做文章，熟水的故事更好讲，毕竟中国人自古以来就有烧开水喝的习惯，企业们的市场教育工作早已被过去的经验认知完成。

如今，熟水已经稳扎在饮用水赛道中。马上赢数据显示，其市场份额目前为5.87%，虽比不上纯净水、天然水和矿泉水，但仅从时间来看，熟水已经是近年来饮料行业为数不多跑出来的创新单品。

关于“一瓶水，究竟在竞争什么”，新锐和巨头给出了各自的答案。

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