周黑鸭行政总裁辞职，创始人再临一线
12日，周黑鸭发布公告表示，张宇晨因个人发展，已辞任执行董事。公司行政总裁及董事会策略发展委员会委员职务，自2024年6月12日起生效。辞任后，张宇晨不再担任公司任何职务。
周富裕则被委任为行政总裁，自2024年6月12日起生效。周富裕为周黑鸭创始人，现任周黑鸭董事长、执行董事。
值得注意的是，董事长兼任行政总裁偏离了企业管治守则。对此，周黑鸭表示，目前公司正处于重要的战略变革时期，董事会相信，由集团创始人兼任董事长及行政总裁的角色，可有力推进集团关键策略落实，确保在推进长期战略方面的贯彻领导，并进一步优化本集团运营效率，提升本集团经营质量。
过去五年，周黑鸭的营收、归母净利润整体呈下滑趋势。虽然2023年二者数据均有所上涨，但仍不及2021年的水平，更不及2019年的水平。
01
千万年薪CEO难救中国 “鸭王”
1997年，小学毕业的重庆人周富裕，在武汉一菜市场靠卖怪味鸭起家。2006年，他创办了周黑鸭。2016年11月11日，周黑鸭登陆港交所，市值达到155亿港元，成为当时名副其实的“鸭王”，缔造了鸭脖造富的神话。
但“鸭王”的位置并不好坐。绝味食品（603517.SH）、煌上煌（002695.SZ）的加速扩张，以及卤味新势力的崛起，都在威胁周黑鸭的地位。
财报数据显示，2018年，周黑鸭实现营收32.12亿元（人民币，如无特殊注明，下同），同比下降1.14%；净利润5.4亿元，同比下降近30%。
与“鸭王”的大步倒退相比，对手们却在一路狂奔向前。这一年，绝味食品净利润达到6.4亿元，首次超越周黑鸭；煌上煌营收、净利润为19亿元、1.7亿元，涨幅均超过20%。
面对不断下滑的业绩，周黑鸭积极自救。2019年，周富裕宣布公司开始“第三次创业”，并邀请宝洁前高管张宇晨加盟。
加入周黑鸭后，张宇晨先是担任常务副总裁，之后又升任总裁。在周黑鸭的5年间，张宇晨的薪资也有较大幅度调整：2019年入职时年薪为171万元；2020年上涨至670万元；2022年达到近1300万元；2023年，降至约870万元。相比“打工皇帝”张宇晨，创始人周富裕2023年从周黑鸭获得的总酬金仅有217万元。除了薪资，张宇晨还被周黑鸭授予股权激励。天眼查数据显示，张宇晨持有周黑鸭约0.3%的股份。
执掌周黑鸭后，张宇晨一改品牌之前以直营为主的经营模式，调整为“直营+特许经营”模式，并引入麦当劳特许经营专业人士，组建特许经营管理团队。此前，业内一直将周黑鸭业绩下滑归咎于直营模式，该模式由于过高的运营成本，导致门店扩张缓慢。
如今，5年过去，周黑鸭的门店数量从2019年6月的1255家，增加至2023年的3816家，特许经营门店更是达到2096家。但周黑鸭的业绩，却并未如门店一样有明显增长。
一方面，周黑鸭特许门店数量的增加，使得同店竞争压力增大，在一定程度上挤压了直营店的营收。财报数据显示，2019年，周黑鸭的单店营收为210万元；2023年，这一数据下滑至59万元。
此消彼长下，周黑鸭的业绩恢复得并不算快。财报显示，2023年周黑鸭营收27.44亿元，较上年同期增长17.1%；净利润虽大幅增长357.1%至1.16亿元，但距离疫情前的2019年仍有一定的差距。
另一方面，门店数量的增多，让周黑鸭在门店管理、食品安全和供应链等方面面临挑战。
02
背离消费趋势，周黑鸭越卖越贵
摆在周黑鸭面前的挑战有很多，最值得重视的是，周黑鸭高端化策略已经失效。
同样在2023年上半年，紫燕百味鸡的总营收为17.43亿元，同比增长6.48%；净利润为1.8亿元，同比增长55.11%，而绝味鸭脖的总营收为37亿元，同比增长10.91%；归母净利润为2.42亿元，同比增长145.55%。相比之下，无论是总营收、净利润还是同比增速，周黑鸭均不如前两者。
周黑鸭处于落后局面，一大原因在于其相对高昂的客单价，导致对消费者的吸引力普遍不足。
从2017年以来，周黑鸭的客单价均维持在60元以上，2021年虽然有所减少，降至了57.8元，但依然比绝味鸭脖和煌上煌的30元左右高出不少。到了2023年上半年，周黑鸭的客单价不仅没有进一步下降，反而再次回升至60元以上，达到了62.1元。
将时间线拉长更能感受到周黑鸭的涨价幅度。根据中银国际研究数据显示，2012年周黑鸭鸭脖销售单价为每斤45元，而如今锁鲜装鸭脖每斤60元左右，高铁站、机场等交通枢纽门店价格还会更高，但上浮空间不同。
不容忽视的是，在消费低迷的趋势之下，消费者很难为客单价超过60元的周黑鸭买单，并且周黑鸭并不具备唯一性，客单价上涨的另一面，也导致消费者转向了周黑鸭的“平替”。
伴随客单价上涨而来的是，周黑鸭的业绩也一言难尽，2018年至2020年，周黑鸭的总营收分别为32.12亿、31.86亿和21.82亿元；净利润分别为5.40亿元、4.07亿元和1.51亿元。
2021年，周黑鸭短暂实现总营收与净利润双双大幅增长，录得28.70亿元的总营收与3.42亿元的净利润，但好景不长，周黑鸭的业绩又陷入“失速”，2022年，周黑鸭的总营收和净利润双双大幅下滑。
保持高客单价，背离消费趋势，导致周黑鸭的业绩增长难以为继，与此同时，卤味赛道热度越来越高，各路资本也纷纷押注投资，通过更为亲民的客单价对周黑鸭形成了围剿之势。
据不完全统计，自2021年以来，包括王小卤、麻爪爪、盛香亭、热卤食光、馋匪、卤大妈等10余个卤味新品牌，接连完成一轮或多轮融资，包括红杉资本、腾讯投资、今日资本等知名投资机构纷纷涌进卤味赛道。
事实上，周黑鸭不仅要面对卤味新品牌及其背后投资机构的竞争，同时还要面对扎根在不同地方的地域性卤味品牌（单体私营小店、地方连锁卤味品牌）的竞争，比如川渝地区的廖记棒棒鸡、降龙爪爪，上海区域的久久丫，蛰伏东北地区的辣小鸭等等。这些地域性卤味品牌深耕本地市场多年，对当地消费者的口味和需求了如指掌，即便是头部卤味品牌短期内也难以取代其在消费者心目中的地位。
整体而言，卤味新品牌的出现，分流了周黑鸭的消费群体，也加剧了卤味市场的竞争，客单价偏高的周黑鸭不再是消费者的首选。周黑鸭凭借高端化定位跻身卤味巨头之列，一定程度上是时代红利使然，如今在卤味市场不断变化的情况下，留给周黑鸭的路只有两条：改变高端化定位或者通过各种“故事”继续维持高客单价，但从近几年的业绩来看，后者显然不是一个明智的选择。
03
亟须品牌重塑与创新
如公告中所说，当下的周黑鸭“正处于重要的战略变革时期”。从目前发展情况看，无论是与过去的自己还是与同行相比，周黑鸭都呈现出掉队的状态。此番换帅，周富裕能否带领周黑鸭破局，成为业内关注点。
从自身发展来看，财报数据显示，2023年周黑鸭营收为27.4亿元，同比增长17.1%；净利润为1.15亿元，同比增长357.1%。值得注意的是，周黑鸭这份增长的业绩是基于上一年的业绩低谷，2022年，周黑鸭净利润仅为2528.3万元。对比来看，周黑鸭2023年的营收、净利均未恢复至2021年的水平。实际上，自2019年后，周黑鸭便再未回到年营收30多亿元的辉煌时期。从行业对比来看，按照上市公司营收排名，2023年周黑鸭在“卤味四巨头”中排名第三，已经落后于绝味食品的72.6亿元和紫燕食品的35.5亿元。
关于周富裕上任行政总裁后的工作安排和策略规划，北京商报记者联系采访了周黑鸭相关负责人，对方表示具体以公告披露的信息为准，同时透露了周黑鸭正在探索创新模式。“今年，周黑鸭首创业内新店型，推出锁鲜&散卤/热卤二合一门店，这一模式保留了锁鲜装产品，新增了现捞热卤和散装称重产品，以更好地契合消费者对于食品新鲜度、口味选择丰富性和个性化定制的追求。并深入推进重回经典战略，主推经典产品和经典口味。”周黑鸭负责人说道。
朱丹蓬认为，“二合一门店”这样的模式是基于质价比和性价比的综合考量，是迎合主流的高性价比消费趋势作出的策略调整。当前我国卤味市场进入了高速发展、高速扩容、高度创新、高度升级迭代的特殊时期，整体消费思维以及消费行为都在发生变化，在此节点上周黑鸭进行内部架构的创新，是想找到一种全新的赋能和可持续发展的动力。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，周富裕担任周黑鸭行政总裁后，要想提高集团业绩，要做的改革还有很多。现在的周黑鸭已经掉队，需要在品牌重塑与定位、产品创新与市场拓展、优化服务流程提升消费者体验、整合营销传播、优化供应链与品质管理等方面加快发力，才能提高市场竞争力。
信息来源：北京商报、蓝鲸财经、36Kr、源媒汇、DoNews
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