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周黑鸭行政总裁辞职,创始人再临一线

周黑鸭行政总裁辞职,创始人再临一线

12日,周黑鸭发布公告表示,张宇晨因个人发展,已辞任执行董事。公司行政总裁及董事会策略发展委员会委员职务,自2024年6月12日起生效。辞任后,张宇晨不再担任公司任何职务。

周富裕则被委任为行政总裁,自2024年6月12日起生效。周富裕为周黑鸭创始人,现任周黑鸭董事长、执行董事。

值得注意的是,董事长兼任行政总裁偏离了企业管治守则。对此,周黑鸭表示,目前公司正处于重要的战略变革时期,董事会相信,由集团创始人兼任董事长及行政总裁的角色,可有力推进集团关键策略落实,确保在推进长期战略方面的贯彻领导,并进一步优化本集团运营效率,提升本集团经营质量。

过去五年,周黑鸭的营收、归母净利润整体呈下滑趋势。虽然2023年二者数据均有所上涨,但仍不及2021年的水平,更不及2019年的水平。

01

千万年薪CEO难救中国 “鸭王”

1997年,小学毕业的重庆人周富裕,在武汉一菜市场靠卖怪味鸭起家。2006年,他创办了周黑鸭。2016年11月11日,周黑鸭登陆港交所,市值达到155亿港元,成为当时名副其实的“鸭王”,缔造了鸭脖造富的神话。

但“鸭王”的位置并不好坐。绝味食品(603517.SH)、煌上煌(002695.SZ)的加速扩张,以及卤味新势力的崛起,都在威胁周黑鸭的地位。

财报数据显示,2018年,周黑鸭实现营收32.12亿元(人民币,如无特殊注明,下同),同比下降1.14%;净利润5.4亿元,同比下降近30%。

与“鸭王”的大步倒退相比,对手们却在一路狂奔向前。这一年,绝味食品净利润达到6.4亿元,首次超越周黑鸭;煌上煌营收、净利润为19亿元、1.7亿元,涨幅均超过20%。

面对不断下滑的业绩,周黑鸭积极自救。2019年,周富裕宣布公司开始“第三次创业”,并邀请宝洁前高管张宇晨加盟。

加入周黑鸭后,张宇晨先是担任常务副总裁,之后又升任总裁。在周黑鸭的5年间,张宇晨的薪资也有较大幅度调整:2019年入职时年薪为171万元;2020年上涨至670万元;2022年达到近1300万元;2023年,降至约870万元。相比“打工皇帝”张宇晨,创始人周富裕2023年从周黑鸭获得的总酬金仅有217万元。除了薪资,张宇晨还被周黑鸭授予股权激励。天眼查数据显示,张宇晨持有周黑鸭约0.3%的股份。

执掌周黑鸭后,张宇晨一改品牌之前以直营为主的经营模式,调整为“直营+特许经营”模式,并引入麦当劳特许经营专业人士,组建特许经营管理团队。此前,业内一直将周黑鸭业绩下滑归咎于直营模式,该模式由于过高的运营成本,导致门店扩张缓慢。

如今,5年过去,周黑鸭的门店数量从2019年6月的1255家,增加至2023年的3816家,特许经营门店更是达到2096家。但周黑鸭的业绩,却并未如门店一样有明显增长。

一方面,周黑鸭特许门店数量的增加,使得同店竞争压力增大,在一定程度上挤压了直营店的营收。财报数据显示,2019年,周黑鸭的单店营收为210万元;2023年,这一数据下滑至59万元。

此消彼长下,周黑鸭的业绩恢复得并不算快。财报显示,2023年周黑鸭营收27.44亿元,较上年同期增长17.1%;净利润虽大幅增长357.1%至1.16亿元,但距离疫情前的2019年仍有一定的差距。

另一方面,门店数量的增多,让周黑鸭在门店管理、食品安全和供应链等方面面临挑战。

02

背离消费趋势,周黑鸭越卖越贵

摆在周黑鸭面前的挑战有很多,最值得重视的是,周黑鸭高端化策略已经失效。

同样在2023年上半年,紫燕百味鸡的总营收为17.43亿元,同比增长6.48%;净利润为1.8亿元,同比增长55.11%,而绝味鸭脖的总营收为37亿元,同比增长10.91%;归母净利润为2.42亿元,同比增长145.55%。相比之下,无论是总营收、净利润还是同比增速,周黑鸭均不如前两者。

周黑鸭处于落后局面,一大原因在于其相对高昂的客单价,导致对消费者的吸引力普遍不足。

从2017年以来,周黑鸭的客单价均维持在60元以上,2021年虽然有所减少,降至了57.8元,但依然比绝味鸭脖和煌上煌的30元左右高出不少。到了2023年上半年,周黑鸭的客单价不仅没有进一步下降,反而再次回升至60元以上,达到了62.1元。

将时间线拉长更能感受到周黑鸭的涨价幅度。根据中银国际研究数据显示,2012年周黑鸭鸭脖销售单价为每斤45元,而如今锁鲜装鸭脖每斤60元左右,高铁站、机场等交通枢纽门店价格还会更高,但上浮空间不同。

不容忽视的是,在消费低迷的趋势之下,消费者很难为客单价超过60元的周黑鸭买单,并且周黑鸭并不具备唯一性,客单价上涨的另一面,也导致消费者转向了周黑鸭的“平替”。

伴随客单价上涨而来的是,周黑鸭的业绩也一言难尽,2018年至2020年,周黑鸭的总营收分别为32.12亿、31.86亿和21.82亿元;净利润分别为5.40亿元、4.07亿元和1.51亿元。

2021年,周黑鸭短暂实现总营收与净利润双双大幅增长,录得28.70亿元的总营收与3.42亿元的净利润,但好景不长,周黑鸭的业绩又陷入“失速”,2022年,周黑鸭的总营收和净利润双双大幅下滑。

保持高客单价,背离消费趋势,导致周黑鸭的业绩增长难以为继,与此同时,卤味赛道热度越来越高,各路资本也纷纷押注投资,通过更为亲民的客单价对周黑鸭形成了围剿之势。

据不完全统计,自2021年以来,包括王小卤、麻爪爪、盛香亭、热卤食光、馋匪、卤大妈等10余个卤味新品牌,接连完成一轮或多轮融资,包括红杉资本、腾讯投资、今日资本等知名投资机构纷纷涌进卤味赛道。

事实上,周黑鸭不仅要面对卤味新品牌及其背后投资机构的竞争,同时还要面对扎根在不同地方的地域性卤味品牌(单体私营小店、地方连锁卤味品牌)的竞争,比如川渝地区的廖记棒棒鸡、降龙爪爪,上海区域的久久丫,蛰伏东北地区的辣小鸭等等。这些地域性卤味品牌深耕本地市场多年,对当地消费者的口味和需求了如指掌,即便是头部卤味品牌短期内也难以取代其在消费者心目中的地位。

整体而言,卤味新品牌的出现,分流了周黑鸭的消费群体,也加剧了卤味市场的竞争,客单价偏高的周黑鸭不再是消费者的首选。周黑鸭凭借高端化定位跻身卤味巨头之列,一定程度上是时代红利使然,如今在卤味市场不断变化的情况下,留给周黑鸭的路只有两条:改变高端化定位或者通过各种“故事”继续维持高客单价,但从近几年的业绩来看,后者显然不是一个明智的选择。

03

亟须品牌重塑与创新

如公告中所说,当下的周黑鸭“正处于重要的战略变革时期”。从目前发展情况看,无论是与过去的自己还是与同行相比,周黑鸭都呈现出掉队的状态。此番换帅,周富裕能否带领周黑鸭破局,成为业内关注点。

从自身发展来看,财报数据显示,2023年周黑鸭营收为27.4亿元,同比增长17.1%;净利润为1.15亿元,同比增长357.1%。值得注意的是,周黑鸭这份增长的业绩是基于上一年的业绩低谷,2022年,周黑鸭净利润仅为2528.3万元。对比来看,周黑鸭2023年的营收、净利均未恢复至2021年的水平。实际上,自2019年后,周黑鸭便再未回到年营收30多亿元的辉煌时期。从行业对比来看,按照上市公司营收排名,2023年周黑鸭在“卤味四巨头”中排名第三,已经落后于绝味食品的72.6亿元和紫燕食品的35.5亿元。

关于周富裕上任行政总裁后的工作安排和策略规划,北京商报记者联系采访了周黑鸭相关负责人,对方表示具体以公告披露的信息为准,同时透露了周黑鸭正在探索创新模式。“今年,周黑鸭首创业内新店型,推出锁鲜&散卤/热卤二合一门店,这一模式保留了锁鲜装产品,新增了现捞热卤和散装称重产品,以更好地契合消费者对于食品新鲜度、口味选择丰富性和个性化定制的追求。并深入推进重回经典战略,主推经典产品和经典口味。”周黑鸭负责人说道。

朱丹蓬认为,“二合一门店”这样的模式是基于质价比和性价比的综合考量,是迎合主流的高性价比消费趋势作出的策略调整。当前我国卤味市场进入了高速发展、高速扩容、高度创新、高度升级迭代的特殊时期,整体消费思维以及消费行为都在发生变化,在此节点上周黑鸭进行内部架构的创新,是想找到一种全新的赋能和可持续发展的动力。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为,周富裕担任周黑鸭行政总裁后,要想提高集团业绩,要做的改革还有很多。现在的周黑鸭已经掉队,需要在品牌重塑与定位、产品创新与市场拓展、优化服务流程提升消费者体验、整合营销传播、优化供应链与品质管理等方面加快发力,才能提高市场竞争力。

信息来源:北京商报、蓝鲸财经、36Kr、源媒汇、DoNews

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