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烘焙品牌接连倒下,好利来入局新茶饮赛道谋突围

蛋糕品牌好利来,开始做奶茶了。

近日,好利来官宣推出全新中式茶饮品牌“好茶(Holiland TeA)”。据介绍,目前上线的产品有好韵观音、好茉鸣香、好景正山三款,均强调使用0香精原叶真茶、0奶精鲜牛奶制作,0反式脂肪酸,且含3.5g/100mL原生乳蛋白,常规售价13元,目前活动期一杯只要9.9元。现已上线好利来部分门店。一时间,局面变得愈发胶着、复杂。

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烘焙品牌接连倒下

好利来入局新茶饮的背后,是烘焙行业的心酸。

这几年,烘焙市场的发展并不乐观,多数品牌要么折戟,要么身处水深火热。

据《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》显示,2019年美团TOP100的烘焙商家,到了2023年已有39家不再营业,32家缩减了门店的数量。

2023年,曾经的“烘焙第一股”克莉丝汀,走到了买楼抵债这一步,出售了上海的两处物业。除此之外,牛角村、福利森林、85度C、东海堂等一系列知名烘焙品牌今年也纷纷走下坡路,关店、裁员或倒闭退场。

另据财报显示,2023年麦趣尔实现营收约7.09亿元,同比下滑28.32%,归母净利润亏损约9709.85万元;专注高端市场的元祖股份,2023年归母净利润虽同比增长3.74%,但仍未恢复到此前的最佳水平。

事实上,烘焙行业的死亡率一直都很高。美团数据统计显示,全国烘焙门店平均存活时长32个月,有57.7%的门店在两年内倒闭,只有23.8%的烘焙店能活4年以上。

不少业内人士感叹:“开烘焙店想要成功,要么你的资金非常雄厚,很能亏钱;要么你对烘焙店的布局能力、做产品的能力、营销能力都很强。”

烘焙店接连倒下是谁的错?

首先,烘焙行业整体壁垒不高且复制性强,爆款产品很容易在推出后迎来不少“复制款”追随,而联名带来的短期营销,也难为业绩带来长久拉动。

与此同时,奈雪的茶、喜茶等茶饮品牌也都跨界做起了面包生意,再加上第三空间的概念,争夺了不少职场白领的心。

不仅如此,去年在烘焙领域不断发力的山姆、盒马、美团等也对烘焙店造成了不小的冲击。而美团买菜也在乳品烘焙类目悄然上线了“拔河价”。这些零售大咖的价格战,能让消费者买到更优惠的产品,但就是苦了烘焙店。

在业内人士看来,做奶茶或为好利来在烘焙业务的竞争下,寻找增量的一个出口。

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原叶鲜奶茶会是持续的风口吗?

实际上,这并不是好利来第一次推出奶茶。

2018年有网友发过在好利来买到的“瑰蜜奶茶”,称售价为18元一杯;去年2月它推出过“凤凰牛乳”“幽香茉莉”与“玫瑰油切”3款轻乳茶,据网友发出的单价为19元一杯,规格在480ml,同时还有美式、拿铁、海盐焦糖玛奇朵三款330ml咖啡,售价在15-19元。

但上述产品在市场上激起的水花不大,好利来似乎也没持续下去,其官方公众号内未见相关产品的宣发文案。

奶茶之外,好利来也卖过其他饮品,譬如2019-2021年它就连续三年推出过杨枝甘露、荔枝莓莓、百香果汁等夏日特调饮品,不过与“好茶”之前的奶茶业务相似,这些季节限定产品也多只在当季于门店出现一下作为消费者可选的零售搭配,并不像“好茶”这样看上去声势浩大。

关于对“好茶”的未来规划,界面新闻联系好利来请求采访,截至发稿尚未收到回复。

但此时入局已经卷到白热化的奶茶赛道,对好利来来说是个好时机吗?

今年4月23日,茶百道正式在港交所上市敲钟,这一截至当时港股最大IPO在引发关注的同时,也牵出现制茶饮行业的现状:赛道拥挤、下沉不易、同质化明显、供应商重叠。根据弗若斯特沙利文的报告,2023年,中国现制茶饮店市场的市场规模为人民币2473亿元,按零售额计,前五大参与者已合共占据约40.2%的市场份额。

从已上线“好茶”的好利来门店看,大多分布在昆山、南通、南京、芜湖、扬州、常州等二线城市,一线与新一线城市仅有上海与成都的部分门店有推出,这样的规划与部分茶饮品牌则迎面了正着,譬如与它类似的霸王茶姬,根据极海品牌监测数据,霸王茶姬超一半门店都开在了新一线及二线城市。

但此时入局已经卷到白热化的奶茶赛道,对好利来来说是个好时机吗?

业内称,2023是新茶饮的爆发年。门店数量可以直观反映这种爆发势头。据钛媒体数据,头部20家新茶饮品牌门店数量已经从2022年底的78324家门店,扩张至2023年底的103783家门店,一年内净增加32%。

好利来官方信息显示,"好茶"品牌的首批产品已经全面进驻了包括昆山、南通、南京、芜湖等二线城市。同时,该品牌也在上海、成都这两个一线与新一线城市的部分门店有推出,这样的规划与部分茶饮品牌则迎面了正着。例如刚在港股递交招股书的古茗,在二线城市的门店数量最多,2023年占比为30%。

此外,要做好一杯茶饮也并非易事。消费者小涂在尝试过好利来的鲜奶茶后,对蓝鲸财经记者评价其口味与市面上主流的鲜奶茶品牌类似。

另一方面,在原叶鲜奶茶的赛道上,不仅有霸王茶姬,还有诸多加紧赶超的“后来者”,例如茶话弄、茶理宜世等。同样是靠原叶鲜奶茶起家的茉莉奶白,已经在北京开出5家门店。

现制茶饮里从来不缺黑马,关键是能否跑得久。下一步,鲜奶茶会是持续的风口吗?好茶又究竟能火多久呢?

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