迪卡侬在上海开出门店咖啡角，体验空间如何助力品牌焕新?｜案例精选

图片来自微信公众号“茶咖观察”

2.提供多元场景，挖掘运动社交

飞盘、腰旗橄榄球、陆地冲浪板、桨板等「新城市运动」的兴起，意味着运动社交需求的崛起。在互联网的影响下，运动已然成为了人们展示生活态度和所属文化圈层的窗口。这也使得运动生活不再是孤立的个体行为，而成为了一个社会化现象和潮流，其中的新兴运动、小众运动项目更是在“分享-触达-互动”的闭环中成为了年轻人追捧的「社交货币」。在这样的趋势下，运动+交友、运动+穿搭等细分领域的融合成为了新的业务增长点。咖啡空间不仅能为人们提供更加轻松休闲的交流场所，更具有社交符号意义——人们通过选择特定的咖啡空间展现自己的个性和身份认同。因此，迪卡侬咖啡角的开设也能体现品牌在体验上迎合青年趋势、挖掘社交场景的底色，这对于品牌年轻化而言具有重要意义。

图片来自迪卡侬官方小红书

3. 定位都市人群，生活方式营销

据《中国户外运动产业发展报告（2022-2023）》数据显示，90后和女性成为户外运动的最大参与群体。这类目标人群不仅更加注重高品质运动生活方式，在社媒进行种草转化的效率也相对更高。在咖啡消费市场中，女性占比达到7成以上，25-35岁占比最高，六成左右的人每天至少消费1杯咖啡。在用户群体高度重叠的背景下，迪卡侬选择以深度嵌入人们日常生活的咖啡为切入口，也即实现了一种都市生活方式的深度绑定。就社媒种草而言，咖啡赛道承载的社媒流量更加丰富，如IP联名、城市咖啡节、文创咖啡等新鲜玩法层出不穷，多次引爆社交媒体实现破圈传播。咖啡角的开设，也让品牌线上种草有了更多的触点和全新的可能性。

图片来自微信公众号“Socialbeta”

迪卡侬：

从「户外运动品牌」到「成人的游乐园」

1. 产品线全覆盖构筑品牌地基

1979年，以自助式体育零售为概念的“Decathlon”商场诞生。取自“十项全能”法语之意的迪卡侬，旨在以实惠的价格一站式满足用户的运动购物需求。在四十年发展间，品牌逐渐发展出覆盖基础健身、水上运动、篮球、足球、乒乓球、铁人三项、钓鱼等大众运动，以及徒步穿越、户外露营、皮划艇、航海冲浪、荒野探险、马术等小众运动的丰富产业线。据DT财经的收集与分析，2010年之前迪卡侬已有接近20个自有品牌，对应着不同的运动类目，实现了各类运动产品的全线覆盖。与此同时，迪卡侬还能根据不同类型运动人群对应的产品价格和性能需求，对同一品类产品切割出多条产品链，如自行车品类中覆盖了零件、入门级以及专业级、赛事级等多种等级产品。

图片来自微信公众号“DT财经”

自2022年始，后疫情时代下，户外露营等小众运动呈现爆发式增长。千瓜报告显示，2022年4-6月，小红书上“露营”相关搜索量比2021年同期增长超6倍；2022年7月，“飞盘”相关搜索量同比增长176倍。不少飞盘爱好者们还喜欢跑步、骑行、腰旗、桨板等户外活动，同时也会分享健身、潮流等内容。户外热推动了大量品牌的出圈，如运动品牌迪卡侬、服饰品牌始祖鸟、数码品牌品胜等。其中，迪卡侬以其足够丰富的产品线、多样的价格矩阵承载了大量涌入的小众运动产品需求，成功立足了户外运动的品牌标签。

2.场景体验深度渲染品牌特色

在迪卡侬门店中，首要引人注目的便是根据各类运动场景，结合相应运动产品设计的体验式大场地。迪卡侬鼓励所有人进入体验场域，亲自试试他们的产品，包括轮滑、自行车、篮球和健身器械等。除了店内的体验区，每间迪卡侬商场外都有运动场，篮球场、羽毛球和5人足球场，周末经常举办比赛和各种活动。以“迪卡侬”为关键词搜索各社交媒体平台，“免费健身房”、“体育界的宜家”等形容词跃然眼前，直观表现了门店的开放性和丰富性。

图片来自迪卡侬官方微信公众号

除了门店之外，迪卡侬还致力于将品牌体验衍生到更多场景中，塑造品牌的专业调性。一方面，迪卡侬申请主办各类专业赛事，如在28个城市举办迪卡侬杯游泳联赛；另一方面，官方不断邀请小众运动中的专业运动员分享自我成长故事、担任品牌经理或是参与线下活动，如邀请中国皮划艇协会认证浆板教练罗丽讲述自己借浆板运动逃离钢筋水泥、感受自我和自由世界的历程。迪卡侬不只是单纯售卖商品，而是像其品牌宣言一样，坚信并传递体育是快乐和健康之源，致力于让更多的人以专业的方式持续享受运动的欢愉。

3.核心用户定位助推品牌发展

过去，迪卡侬因其朴素的产品设计和男士主线的出发点被戏称为“直男天堂”。而从“直男天堂”到“成人游乐园”的定位转变，其中性别的强调和区隔明显淡化，背后是“她经济”的快速增长和女性运动的崛起。2021年，迪卡侬明确把自己的核心用户定义为年轻家庭用户、运动爱好者和新时代活力女性。

图片来自迪卡侬官方小红书

对女性用户的关注，让迪卡侬不仅着力于让产品设计和宣发突破以往的刻板印象，也尝试利用社交媒体实现产品种草、用户消费和自发分享的良性闭环。在产品设计侧，迪卡侬在2021年针对进阶型运动女性群体发布了新的瑜伽品牌Kimjaly。在社媒宣传侧，小红书上不断涌现出“迪卡侬好物分享”、“迪卡侬神裤已上车”等系列穿搭话题，促进了相关单品的火爆。周边好物的发放和咖啡角的打卡意义，更助力了品牌的线上出圈。

体验焕新：感官、情感与定位

1.多感官结合，强化多面感知

体验经济时代已经改变了我们提供品牌价值的方式——以体验为导向，它的到来使消费者日益提高对各种感官体验的要求，品牌场景的发展趋势也慢慢向多感官互动的形式转变。在迪卡侬门店中，如服饰类产品的外观设计、颜色搭配和材质选择可以通过视觉感知评估其美观性和使用性，如篮球、足球、羽毛球等运动器械可以通过声音效果、震动反馈等体验其交互性和舒适度。咖啡角的成立，为迪卡侬门店体验增加了味觉维度，让品牌运动体验推陈出新。

图片来自迪卡侬官方微信公众号

在New Balance于上海开设的概念店中，品牌与三位来自不同行业的城市匠人——独立音乐人王江元，咖啡师路摇以及香氛师Jann联合创作，综合多重感官，以全方位的匠人视角，呈现New Balance的革新匠艺。可见，多感官结合下的直观性不仅有助于用户全面了解产品功能特性，在当下的体验环境中减少用户的学习成本，更能传递出品牌匠心与独特调性。

2. 塑造运动氛围，获得情感认同

除了功能性感知之外，体验的重要价值还体现在唤起消费者情绪并产生关联性体验，使消费者对品牌形成文化认知和品牌偏好。从门店内到门店外，从线上到线下，迪卡侬塑造的全民运动场域建构起“欢愉运动”的品牌氛围，积极情绪的传递不断巩固了消费者对品牌的情感认同。

图片来自lululemon官方微信公众号

对于生活方式品牌lululemon来说，除了塑造“健康热汗”的品牌氛围外，体验活动的如期举行也是维持社群中产品教育家、消费者、品牌良性情感关系的重要途径。“共创”精神将三者绑定，共享的同一运动喜好和生活价值观在每一次的体验中成为更加紧密的纽带。从弱关系到强关系，从运动氛围到情感认同与维护，体验式门店设计已经成为品牌文化建设的重要一环。

3. 立足品牌内核，设计差异化体验

从各个品牌独特的内核和精神出发，门店的体验式设计无疑展现了各自鲜明的侧重点。2022年1月，以“科技”为内核的安踏集团打造了首家数字化智慧运动综合体——982创动空间。在创动空间中，不仅有滑雪、攀岩、篮球、跑步、鞋模和冷冻室等沉浸式专业运动体验区域，还配备有全息篮球场、互动式全媒体场景等，为用户提供数字化、强互动的全新消费体验。

图片来自安踏官方微信公众号

与此同时，以“潮流”为核心的New Balance在上海开出中国市场第二家概念店。该店不仅汇聚了来自美国、英国、日本等多个国家产区的精选鞋履和服装系列，为顾客提供多元且时尚的潮流搭配选择；更以“GREY TO MEET YOU 灰色不移”为主题，举办了一场特别的限时展览，展出了青年艺术家以“黑白灰”为主基调的摄影作品与艺术装饰，进一步强化品牌的潮流感。差异化的体验空间不仅能够彰显品牌在市场中的独特定位，也能在每次与消费者的互动中持续深化品牌形象与内涵。

在上海门店成立咖啡角，是迪卡侬品牌焕新策略中重塑客户体验的重要一环。借助咖啡角，迪卡侬可以营造出运动休闲氛围，挖掘运动社交潜力，并通过生活方式营销为消费者带来更加丰富、多元的运动体验。迪卡侬成功地从单一的户外运动品牌转变为成人的游乐园，其成功在于产品线的全面覆盖、各类运动场景体验的渲染和核心目标群体的转变。通过多感官结合，运动品牌的体验空间可以强化消费者的多面感知，同时塑造浓厚的运动氛围，使顾客获得情感认同。差异化体验空间的设计，更是品牌内核和品牌精神的外显。

参考资料

[1]https://mp.weixin.qq.com/s/uTETPL3auoC5fJu1YpUhag

[2]https://column.iresearch.cn/b/202403/977580.shtml

[3]https://new.qq.com/rain/a/20240119A09R7I00

陈斐斐｜文字

图源自网络，侵删｜图片

林雨婷｜编辑

刘晓英 陆莉｜责任编辑

END

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