近几年，“万店”成了一个非常时髦的词。正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、锅圈之后，肯德基在中国也迈过万店门槛。
在这些万店品牌之后，又一家餐饮连锁品牌也在悄悄做万店梦，它就是塔斯汀，由福建老板魏友纯创立。
目前，塔斯汀共开出了7254家门店，在不考虑闭店率的情况下，其门店数量在国内汉堡赛道已经排名第三，仅排在华莱士（19976家）和肯德基（10749家）之后，高于麦当劳（6706家）。
因为同样主打低价、主攻下沉市场、依赖加盟商，塔斯汀被业内称为“汉堡届蜜雪冰城”。在营销方面，它也十分卖力，在肯德基的“疯狂星期四”和麦当劳“周一穷鬼套餐”的造节运动中，塔斯汀有“会员星期二”，并在抖音、小红书和B站等年轻人聚集的平台发展起“塔门文学”。
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差异化定位，12年跑出超7000家门店
塔斯汀中国汉堡诞生于2012年，首店落户南昌。2018年，塔斯汀产品核心竞争力“手擀现烤堡胚”问世。塔斯汀想从南昌走向全国，压力可想而知。
为在汉堡赛道中开辟出自己的一片天地，塔斯汀在传承中华面点技艺精髓的“手擀现烤堡胚”的基础上，以中国文化为源，运用具象的色彩、图案、声音、文字、建筑等一切可以呈现中国文化的元素符号，构建塔斯汀品牌基因的文化内涵，与其它品牌进行差异化竞争。
同时，塔斯汀选择下沉市场，挖掘市场增量。截至2024年2月的近12年时间里，塔斯汀签约超7000家的门店，覆盖全国22省份342地市。窄门餐眼2024年3月数据显示，塔斯汀门店分布中，三线城市占比24.28%，四线及以下城市占比23.31%。
美团数据显示，2024年春节期间，全国县域市场迎来返乡消费高峰，包含华莱士、蜜雪冰城、塔斯汀等多个头部下沉连锁品牌的外卖订单量同比上升39%，相关商户数同比增加31%，可见塔斯汀下沉市场实为明智之举。
虽然塔斯汀发展速度迅猛，但并非盲目进行。在门店选址中，除考虑距离因素外，会优先根据人口、城市收入、居民可支配维度及同类连锁门店数综合考虑该区域的容量，再根据点位的人口密度、商圈繁华程度等实际情况评估是否可以开店。
同时，塔斯汀对加盟商的筛选门槛也较高，会通过严格面试了解加盟商与品牌价值观的契合度，是否有过餐饮行业的经验也是评估标准之一。
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利润来自加盟商：门槛变高，赚钱变难
塔斯汀近期再次被外界注意到，是因为门店数迅速达到7254家，逼近万店。
纵观塔斯汀的发展过程，一部分是借助“天时”，在疫情期间低价拿下房租，并借助抖音本地生活前期发展的红利，迎合“性价比消费”的消费趋势，拉高了单店GMV；另一部分是借助“地利”，在肯德基、麦当劳下沉不到的地方快速开店。还有部分是“人和”，塔斯汀卡在华莱士的价格带上，又打出了产品定位的升级。
窄门餐眼数据显示，2020年-2023年，塔斯汀新增门店数分别为316家、450家、2289家与3000家。其目前开出的7254家门店，覆盖全国22省份342地市，其中三线、四线及以下城市门店占比约48%。作为对照，截至2023年12月，肯德基中国在三线及以下的门店占比约37%。
和蜜雪冰城一样，这家看起来向消费者卖中式汉堡的企业，实际赚的是加盟商的钱。有媒体报道称，塔斯汀2022年度2亿左右的利润，主要来自加盟费和营业额抽成。
随着门店数量增加，加盟一家塔斯汀的费用和要求正在变高。据「定焦」了解，目前塔斯汀的加盟重心转向山东等北方市场，加盟商年龄要求在23-40岁，店铺可用面积需要大于65平方。加盟费、保证金、品牌使用费、设计费、装修费用、设备费用、材料费用等共约45万，加上房租和转让费，整店落地成本约75万-80万元，一线城市会更高。
对于加盟商而言，加盟门槛变高了，盈利门槛却没有降低。根据杭州一位塔斯汀加盟商的说法，目前店面综合毛利55%-65%，外卖毛利45%-55%，客单价25元，日销250单，刨去房租水电和员工进货成本，日营业额6000多元，勉强回本，他这家店的回本周期在一年半到两年。
此外，塔斯汀会对加盟店每月的实收营业额进行阶梯式抽点，根据他的说法，没达到13万不抽点，达到13万抽3个点，超过20万的部分抽6个点，这位加盟商说，“利润太薄，赚不到什么钱”。
回到塔斯汀的商业模型，线下餐饮加盟模型天然存在人效比低、非自建供应链等难题，进一步提高了单店的盈利难度。
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融资暂缓，中式汉堡能上市吗？
一年开店几千家，或许是因为留给塔斯汀的时间不多了。
加盟商们的角色并不只是帮助塔斯汀扩大收入，还能帮助品牌拿下更多好位置、扩大品牌规模，冲击上市。早在2021年，塔斯汀CEO杨兵就表示，“魏董（魏友纯）带领的管理团队，计划未来三年门店开到5000家，未来五年争取上市”。
但是万店开出来到底表现怎么样，到底对于融资和上市是加分项还是减分项，难以预估。陈默默称，一种比较常见的方式是，品牌方在上市前对一些比较好的加盟店进行回购，转为直营店，整合到母公司里面，同时也会周期性将不太好的加盟店进行闭店。“企业要的其实是更具确定性盈利能力的店铺的资产滚动，而不是一味开新店。”
资本对于这个赛道的态度也在发生变化。2023年，这个行业的玩家如塔斯汀、肯卫汀、林堡堡等，集中拿到了一批融资。但今年，鲜有资本光顾中式汉堡玩家了，这批玩家中，除了塔斯汀之外，其他的规模也停留在20家左右难以扩张。
据媒体报道，塔斯汀在去年11月传出将完成约70亿元估值的新一轮融资，潜在投资方为红杉中国、老股东源码资本，随后被品牌否认。在上一轮融资时，门店数量500家的塔斯汀估值为30亿元，今年塔斯汀门店数量距离万店越来越近，被业内视为“用门店数博更高估值”。
有餐饮行业人士告诉「定焦」，不是门店数量越多，估值就越高，项目的成长性才是估值的关键。而资本暂停输血，或许是出于对这个赛道现有品牌盈利数据以及快速扩张带来问题的担忧。
在不少业内人士看来，塔斯汀是一个聪明又幸运的品牌。它借助疫情期间的低价房租快速拿下店铺点位，同时踩中了线下加盟热潮和用户追求性价比的趋势，借助已经成熟的西式快餐赛道的势能，凭借微小的定位创新，快速拓展规模。
但处在快速扩张阶段的塔斯汀，也需要面对服务差、食品安全问题频发、门店运营粗放、利润空间薄等争议。
留给塔斯汀的时间并不多，其代表的中式汉堡生意在今年暂停了融资进程，有投资人指出，“年轻人普遍没忠诚度，中式汉堡是又一个被资本催生的赛道”，如果塔斯汀的运营能力长期跟不上门店扩张速度，年轻人和资本的转身，是可以预见的。
实际上，中国的肯德基和麦当劳的SKU的迭代速度远远高于国外市场，因为中国人会吃，中国商家会卷，塔斯汀的产品研发的成熟度，还有待加强。 不可否认的是，塔斯汀已经是中式汉堡赛道中跑得最快的企业了。塔斯汀创始团队持续拓店至万店或许不难，难的是做成一个真正意义上的全国性品牌。
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