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“年轻人的第一口茅台”,咖啡、巧克力or冰淇淋?

原标题:“年轻人的第一口茅台”,咖啡、巧克力or冰淇淋?

“年轻人的第一口茅台”,究竟是咖啡、巧克力,还是冰淇淋呢?

茅台和瑞幸联名的“酱香咖啡”引发的热度还未消散,很快茅台又官宣了下一位“绯闻对象”:德芙。

9月16日,贵州茅和德芙联名的“茅小凌酒心巧克力”上架,虽然35元2颗的售价直逼奢侈巧克力品牌,但现货依然被“秒光”。(参考来源:北青网,2023.09.16;光明网,2023.09.17)

难怪有网友感叹,“酱香拿铁还没喝,酒心巧克力就来了,茅台这是要把年轻人‘一网打尽’啊!”

在通过联名方式不断破圈的背后,茅台究竟藏着哪些“野心”?咱们今天就来聊聊「茅台和TA的“绯闻对象”们」

01

联名“上瘾”的茅台

白酒界的TOP1茅台,这两年爱上了搞“联名”。

第一位“伙伴”是蒙牛。2022年5月29日,茅台与蒙牛共同推出了“茅台冰淇淋”,包括青梅煮酒、经典原味、香草等三种口味儿,茅台酒的含量分别为1.6%、2%、2%,售价分别为59元/盒、66元/盒、66元/盒。茅台的第一次联名虽然没有瑞幸这一波声势浩大,但成绩其实也不错,今年5月29日茅台集团董事长丁雄军在“茅台冰淇淋”一周年庆活动上透露,茅台冰淇淋累计销量近1000万杯,已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。(数据来源:中国经济周刊,2022.05.31;钛媒体,2023.09.16;中国经济网,2022.06.01;新华网,2023.05.30;证券时报,2023.05.30)

第二位被茅台“相中”的也是冰淇淋:相对小众的中街1946。今年7月29日,茅台宣布与中街1946联合推出茅台冰淇淋新品“小巧支”冰棒,官方旗舰店售价是50g*5支/145元。(数据来源:新华网,2023.07.30;每日经济新闻,2023.07.30)

第三位“对象”同时也是“破圈”效果最好的是瑞幸咖啡。9月4日茅台与瑞幸联合推出“酱香拿铁”,迅速席卷各大社交媒体。根据瑞幸9月5日发布的数据显示,酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元,刷新单品记录,俨然成为今年的现象级产品。(数据来源:经济观察报,2023.09.04;钛媒体,2023.09.16;每经网,2023.09.05;金融界,2023.09.05)

或许是由于“酱香拿铁”的效果超预期,茅台又迫不及待地“官宣”了自己的第四位小伙伴,这一次牵手的是德芙。有了“酱香茅台”的经验在前,这一次聪明的网友们一开始就算起了账:1颗10g巧克力中有大概有0.2g飞天茅台,按照53%Vol飞天茅台的经销商出厂价格969元/瓶元采购价来推算,一颗巧克力中的茅台酒成本约为0.43元。这个价格到底贵不贵,就见仁见智了。(数据来源:中国新闻网,2023.09.17;读创,2023.09.17;西西新闻,2023.09.17)

02

联名跨界背后的“大棋”

不仅仅是茅台,最近的跨界圈中其实还有很多白酒品牌的身影。比如洋河股份推出的“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕,其中部分款含有3%的海之蓝;五粮液推出的文创雪糕,采用了五粮液核心产品“52度普五”的经典瓶装外观;湘窖酒业也与茶颜悦色合作推出了“嘚瑟”和“半个盛唐”两款饮品……虽然这些联名跨界的影响力或许没有“酱香茅台”那么高,但也说明白酒企业对新生代消费者的重视。(参考来源:界面新闻,2022.08.18;新华网,2023.09.06)

就像茅台跨界中不断重复的那句“年轻人的第一口茅台”,在新生代消费者逐渐成为消费主力军的当下,白酒企业们也在不断创新、迭代、转型,一边打破大众消费者对白酒品牌的刻板印象,一边去匹配和满足新生代的核心需求

总而言之,不论是冰淇淋、咖啡还是巧克力,先通过“联名”触达更多的年轻消费者,让他们知道茅台的味道,再慢慢走进年轻消费者的消费圈,最后抓住年轻人的心,或许这才是茅台以及其他白酒企业想要的结果。

03

中秋旺季渐进

联名跨界能为白酒品牌带来多大的销量加持,这个问题或许暂时难以回答。但随着中秋国庆双节的临近,白酒即将到来的消费旺季,却成为很多投资者都在关注的焦点。

行业基本面来看,已披露完毕的中报显示,今年上半年白酒上市公司实现总营收约2146亿元、归属于上市公司股东的净利润约837亿元,同比分别增长16%19%,其中头部白酒企业业绩更加亮眼。(数据来源:中新社,2023.09.05;中国新闻网,2023.09.05;本文不作个股推荐)

趋势来看,“双节”旺季即将到来,预计将拉动宴席及大众消费场景进一步复苏,同时经济进一步回暖或将带动商务需求回暖,全消费场景恢复下白酒行业预计实现稳健增长

如果小伙伴们看好白酒板块,或许可以关注这一波配置机会~

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