近日，娃哈哈旗下的平台运营商“福礼惠”——上海娃哈哈赋礼网络科技有限公司决议解散。
“福礼惠”成立于2016年4月，是娃哈哈的初代电商平台。据公开资料显示，福礼惠成立之初，其公众号仅用时12天便圈粉超10万，平台粉丝超1500万，并且以每天10万的速度持续增长。
然而成立仅一年，福礼惠却消失在公众的视野，官方微博也于2018年2月1日停更，直到最近宣告解散，公司注销。
2021年，娃哈哈成立S2B2C模式的实体电商平台“快销网”，被视为是“福礼惠”的延续。但目前快销网App内的多为娃哈哈旗下产品，其他产品较少，尚未做出什么成绩。
2020年，娃哈哈以440亿元的营收创历史新低，2021年虽然销售额虽然有所增长，但较2013年的巅峰时期仍然有较大差距。而近几年娃哈哈跨界试图寻求增长的一些举措，也均未收获良好的结果，娃哈哈疲态显露。
娃哈哈电商平台的关停意味着什么，拿什么拯救走“下坡路”的娃哈哈？
#坎坷的电商路
2016年，娃哈哈举办过一场福礼惠的战略发布会，在会上，娃哈哈创始人宗庆后表示，娃哈哈将以每年300亿瓶直达消费者手中的产品瓶身资源，作为广告流量的入口，通过福礼惠平台与互联网商家合作，将商家的优惠资源印在瓶身，实现一举三得的效果。
福礼惠平台在最初也收获不少风光。成立仅两个月的时间，平台便已经和24家企业签约合作，初步获得补贴卡券1.2亿张，总金额超64亿元。
然而不到一年时间，福礼惠的风声减弱，公众号已无法查询，官博停更。直至最近平台主体公司正式注销。
除了“福礼惠”平台之外，2021年娃哈哈成立“快销网”，在电商销售平台进行又一次的尝试。其采用S2B2C的模式，邀请商家免费入驻，在2021年的交易总额达到45亿元。
但在2023年，成立了两年的“快销网”APP内几乎已无其他品牌产品，多为娃哈哈旗下产品，品类单一，曾经入驻的产品也并未出现在APP业内。
最初，娃哈哈创始人宗庆后曾对电商的线上模式表示怀疑，认为冲击了实体经济，其后又由于电商的形势向好对其态度发生了改变。
娃哈哈创始人宗庆后
2020年，杭州娃哈哈电子商务有限公司成立，注册资本2亿元。而针对不断成立电商企业一事，宗庆后首次回应称，由于大量消费从线下转移到了线上，娃哈哈打造四个平台进军电商。
至此，娃哈哈打造的电商平台并未做出亮眼的成绩。
可见，电商并不是一个预谋已久的举动，而是企业为了在线上寻求增量而进行的“补课”。
#昔日王者疲态显露？
早些年间，娃哈哈创始人宗庆后对电商的不涉足态度实则来源于其业绩上的底气和对品牌线下渠道的自信。
成立于1987年的娃哈哈，是风靡一时的饮料巨头。
1989年，宗庆后带领娃哈哈推出了儿童食品液，并在电视上进行宣传，在当时广受欢迎。在这股风潮之后，娃哈哈又推出儿童饮料“AD钙奶”，大获成功。即使在饮料种类如此繁多的今天，AD钙奶成为80、90后一批人的童年回忆，仍然占据着相当大的市场份额。
1996年，娃哈哈仅用1年时间就获得瓶装水市占率第一的成绩，之后又打造出了爆款单品营养快线，业绩于2013年达到顶峰，营收782.8亿元。
娃哈哈瓶装水（图源网络）
在当时的饮料界，娃哈哈可以说是当之无愧的王者。
辉煌的背后，一方面是由于当时儿童饮料的缺乏，行业内竞争对手较少，产品创新且品质好，另一方面则是得益于娃哈哈的创始人宗庆后创造性地提出了联合营销制度，即联销体。
在这个体系中，娃哈哈的一级批发商承担的是“物流商”的角色，负责仓储、资金和向终端供货，同时管理每个地区的二级批发商。
宗庆后解释，这种体系的优势在于合理分配了厂商之间的利益，大大加强了公司的市场竞争力，确保了公司产品销售渠道的通畅。最终，娃哈哈的市场网络一直延伸到农村，其渠道在下沉市场的功力无人能及，公司的产品也迅速渗透到全国各个角落，加快进入市场。
然而公司的营收从2013年达到顶峰后也一路下滑。到2017年，营收锐减40%，仅剩465亿元。2020年，娃哈哈以440元的营收创历史最低，即便2021年有所好转，但也与巅峰时期的业绩相去甚远。
种种迹象都显示，成立了36年的娃哈哈颓势显露，昔日辉煌难现。
#屡次失败的跨界之举
为了挽救下滑的业绩，娃哈哈也进行了多次跨界之举，在原有的领域之外寻求增量，然而均以失败告终。
2013年，娃哈哈斥资150亿元在茅台镇创建酒厂，进军酒业；2018年，推出瘦身款娃哈哈奶昔、AD钙奶“奶心月饼”等跨界产品；2020年又推出氧世界等包装水。
2021年，当无糖风潮在食品饮料行业兴起后，在宗庆后之女宗馥莉的推动下，娃哈哈推出“小轻熏苏打气泡水”和“生气啵啵”系列产品，押宝王一博为全系列代言人。但最终的表现不温不火，相比元气森林等气泡水品牌，娃哈哈气泡水并未带来太多增量。
图源网络
2022年，娃哈哈还在淘宝上线了“娃哈哈童装旗舰店”，线下也开设了实体童装店，进军服装行业。但淘宝店目前销量最高的单品T恤仅十余人付款，线下实体店的表现也不佳。
娃哈哈童装店
目前看来，无论是高毛利的酒业、还是乘着时代风口创新的气泡水、奶茶等饮料，均未出现过其巅峰时期的爆品神话。
屡屡失败的跨界之举表明了娃哈哈在寻求增长的道路上困难重重。
#聚焦保健品能救娃哈哈吗？
2022年底，娃哈哈召开了2023年销售工作会议，宣布将聚焦保健品细分赛道，推出17款新品，其中包含娃哈哈初代产品儿童营养液。
娃哈哈试图通过新的产品获得新的增量，挽救下滑的业绩。这次不再跨界，而是做起了“老本行”。
娃哈哈儿童营养液
娃哈哈在淘宝目前已有保健品旗舰店，产品涉及营养素、维生素、胶原蛋白肽，价格在188—208元。
在当今各行各业都内卷的时代，保健品市场也不例外。金恩贝施、童年时光、康恩贝等企业，婴幼儿钙铁、补锌等品类齐全，且定价多在39—122元。相比娃哈哈来说，价格上更具有竞争力。
值得一提的是，娃哈哈今年将再度寻找新渠道，和以往的商超等传统渠道不同，娃哈哈将目标指向了便利店和娱乐场所等线下新消费渠道。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，娃哈哈此次推新可以说是史上力度最大的一次产品的创新升级，但在规划落地、实施变现方面仍会遭遇挑战。
由于新消费的崛起和众多后来者，饮料界的竞争也显得尤为激烈。一方面，作为屹立了三十多年的老品牌，娃哈哈、营养快线等曾经的一众爆品也似乎在随着时代的变化而不再吃香，娃哈哈也面临着转型的难题。另一方面，作为饮料界曾经的“一哥”，能否通过这次的创新带来新的增量，还需观察。
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