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19元一杯的FENDI爆单,喜茶赢麻了?

5月17日,喜茶与FENDI联名的饮品“FENDI喜悦黄”,一经上市就迅速火爆朋友圈,大家纷纷表示,人生第一件奢侈品是喜茶给的。

随着FENDI联名款饮品上市,喜茶门店也出现了许久不见的爆单,搜狐美食实地探访时发现,点单台一片整齐的“喜悦黄”。不少门店外卖配送时间超过2小时,有的门店里FENDI联名款饮品早已售罄。

各大社交平台讨论得如火如荼,无数晒单贴蜂拥而至,甚至连雷军都在微博发文称,自己也喝了一杯FENDI联名版的喜茶。

喜茶联名FENDI,到底是怎么一回事?在联名层出不穷的今天,它为啥还能火一把?和奢侈品牌联名,效果一定好吗?

#喜茶和FENDI联名到底有多火

5月17日上午,#喜茶和FENDI联名#的话题冲上微博热搜第七位。从实时微博来看, 官宣当天一早便有人开始“蹲守”这款联名饮品。在该话题实时讨论区,很多网友反映喜茶官方小程序“喜茶 GO”被挤崩溃了。

“买不到啊!这家店也都售罄了……”“前面还有200多单待制作……”一位顾客表示,喜茶小程序开抢一分钟就已经显示售罄。此外,这次联名的火热还带动了“二手经济”。一批人还在苦于没抢到周边时,另一批人已经在闲鱼上靠转手联名周边赚钱了。

根据喜茶门店的规则,购买两杯联名奶茶就能获得杯垫或随机徽章,一杯联名奶茶19元,那就意味着只要38,一套FENDI就能带回家。而在二手平台上,一个空杯子加一个纸袋再加一个徽章或杯垫,可以转手卖到150元的高价。

随着活动越来越火,争议也随之而起,大部分人都表示这次联名是喜茶“高攀”了,FENDI的部分忠实用户认为这次联名是FENDI自降身价、透支品牌价值,并宣称以后不会再买了。

反观喜茶,门店断货、黄牛抬价、在社交媒体上爆火等种种现象,足以体现出其良好的营销成果。而且通过此次和FENDI的联名,喜茶在不提高产品定价、不动产品策略的情况下,四两拨千斤地提高了品牌价值。

然而,和喜茶联名的FENDI,真的亏了吗?

#和喜茶联名,FENDI亏大了?

随着联名饮品“FENDI喜悦黄”的话题热度不断提高,不少人关心喜茶和FENDI到底是谁先主动的?客单价20元左右的喜茶和客单价过万的FENDI,为什么会选择这种看起来“不对等”的跨界联名?FENDI选择喜茶有什么好处?

直观地看,正是这种看似“不对等”的关系,让品牌跨界联名具备了最原始的话题度。没有人会真的认为自己花19元买到的是奢侈品入门款,反而恰恰是喜茶和FENDI之间的巨大价格差,这也成了人们调侃和创作的素材。

在朋友圈、微博、小红书,越来越多的消费者在晒单玩梗,从“人生 All in 的第一件奢侈品是喜茶给的”,到“这是我离FENDI最近的一次”,一次次刷新这次联名的热度。

主动传播和社交平台的刷屏,正是检验品牌联名有效性的一个重要标准。这次联名在短短两天内就赚足了声量,二手平台上甚至出现喜茶FENDI周边标价百元的现象,本次营销的效果不言而喻。

反观FENDI,这几年社交讨论热度平平,也没有出什么爆款产品,联名喜茶可以一次性覆盖到广泛的人群,且这些奶茶消费者也有相当一部分已具备足够的经济实力,有机会成为FENDI的品牌粉丝和潜在消费者。

结合FENDI通过本次联名所获取的社媒声量、展览热门程度来看,短期内,FENDI并不是完全“被占便宜”的一方,这次联名其实是双赢的局面。

#下沉和高端“通吃”的喜茶

受疫情影响,2022年初起,喜茶吹响进攻下沉市场的号角,率先引导“降价潮”,同时强调今年推出的新品价格都不会超过29元。而这也并不是喜茶第一次“自降身价”。

早在2020年4月,喜茶旗下子品牌喜小茶饮料厂在深圳开出首店,主要销售茶饮,品类包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类,价格区间定位在6-16元,瞄准的正是蜜雪冰城的大本营——下沉市场。

然而,这样的单价在蜜雪冰城面前依然没有太大的竞争力,在蜜雪冰城更低单价、更大规模的“围剿”下,喜小茶的生存空间相当有限。去年11月,全国最后一家位于广州的喜小茶关闭门店,正式宣告喜茶的第一波下沉策略在不到2年的时间里便以失败告终。

喜小茶的失利并没有让喜茶就此认输。同样在11月,一直以来以直营模式为主的喜茶,宣布在非一线城市开放加盟。值得一提的是,我国的县城市场有近300个地级市,2800多个县城,总人口规模将近10亿,具有非常广阔的市场前景。而喜茶面对的现实却很残酷,二到四线城市的10元~20元茶饮市场竞争非常激烈,除了古茗、茶百道、书亦烧仙草等众多主打价格带在15元上下的茶饮品牌外,还有“咖啡茶饮化”的瑞幸等咖啡品牌。下沉路不易,喜茶仍需努力。

说完下沉市场,我们再来看看喜茶的高端路线。在饮品界,联名早已不是什么新鲜事了。但这一次与FENDI的联名,喜茶无疑是做了充足的准备工作,才产生了令人耳目一新的效果。

在此次FENDI联名款正式推出的前两天,喜茶就发布了次日将公布全新联名的预告,之后更是将各大官方社交账号Logo更换成与FENDI相似的正反双喜茶男孩的新Logo。5月16日晚,FENDI和喜茶携手在北京举办了“hand in hand匠心艺术展”,活动现场打造了喜茶茶室专区,提供了具有中国彝族特色的限定产品体验,并在喜茶大陆门店特别呈现“FENDI喜悦黄”特调。

换句话说,正当所有人都以为喜茶要放下身段的时候,这一次的联名却是喜茶高调宣布:走高端,我才是顶流。大有高端和低沉“通吃”的架势。

先前,喜茶因为降价、开放低线城市加盟,品牌面临着下沉市场的竞争压力。此次通过联名FENDI,喜茶无疑是再次拉高了自己的品牌调性,为在下沉市场加深品牌心理印记打开了新的局面。

#和奢侈品牌联名,效果一定好吗?

近两年,受全球经济下行、疫情扩散影响,线下高消费明显出现疲软,高端茶饮市场竞争白热化,各大品牌在原材料、营销等各方面屡出奇招,而降价、开放加盟的喜茶,在消费者心中的位置似乎不如当年。

此次联名FENDI,通过“包材”、“周边”这些小成本设计,让喜茶再次在消费者心中建立了“高端”的形象。尽管新茶饮的联名款早已稀疏平常,但与奢侈品品牌的合作还是业界首次,喜茶又一次占得了先机。联想到喜茶去年与日本设计大师原研哉联名的“黑化”事件。不难发现,喜茶的联名对象是多数消费者有认知、但难以消费的起的高价品牌。

FENDI作为一线奢侈品牌,其影响力远超之前的所有联名。此次FENDI联名的周边虽然谈不上保值,但对一大部分消费者来说仍有着收藏和利用价值。谁都无法否认,喜茶和FENDI的联名,将新茶饮的“卷”提升到了一个新的高度。

人人都说喜茶这一波赢麻了。然而细细思量,流量是有时效的,在爆单的情况下,点单程序会不会出现问题、门店制作能不能跟得上、周边产品能不能完好地送到顾客手里、大众对产品口味以及外卖配送的评价等,都是对品牌的一次考验,打满鸡血的喜茶自然是想将短时流量转化为长久流量。

此外,联名是一环扣一环的事情,任何一环掉了链子,都可能引来“翻车”之祸。去年夏天,咖啡品牌manner就曾和高端护肤品牌赫莲娜联名,但并没有引起相似的“现象级”效果。与奢侈品牌的联名,能否获得消费者的认同感,也是品牌需要一再斟酌的事情。

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