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叮咚买菜撤出川渝地区,生鲜电商“卷”不动了?

原标题:叮咚买菜撤出川渝地区,生鲜电商“卷”不动了?

近日,叮咚买菜宣布自5月29日起,暂停其在川渝地区的配送服务。叮咚买菜对外称,公司基于降本增效的考虑,对重庆、成都业务进行了调整,暂停了相关区域的服务。

这是继2022年5月开始撤出河北、广东等部分地区后,又一次“断臂求生”的行为。目前,叮咚买菜在全国还剩下26座城市在运营。

叮咚买菜作为一家主营生鲜配送的企业,其App于2017年正式上线,创立“29分钟配送到家”行业标准,并在2021年实现上市,做到行业龙头。

此次叮咚买菜为何撤出川渝地区?其业务又将如何发展?对于生鲜电商行业又有哪些启示?

#前置仓“吸血”,告别川渝

据叮咚买菜发布的2023年第一季度的财报中显示,叮咚买菜总营收为49.98亿元,同比下滑8.2%;净亏损为5240万元,较去年有所收窄。

账面上的数据并不能挽救持续亏损的事实。实际上,自叮咚买菜2021年六月登陆美股以来,就陷入增收不增利的局面,其2020-2022年三年内累计亏损超百亿。

对于叮咚买菜亏损的主要原因,则不得不提到严重烧钱的“前置仓模式”。

叮咚买菜前置仓

作为一家生鲜配送平台,需要满足食材新鲜,配送速度快两点要求。而相比传统的供应链运转模式,前置仓模式给消费者带来了巨大便利。这种模式是通过在各社区距离不远处设置点位,提前配好库存,当消费者下单后可以达到即时配送的要求,保证时效性。

但仓库的位置和密度也给需要企业付出巨大成本。有研报显示,前置仓模式由于履约成本高,需要足够单量及客单价才能实现单仓盈利。履约成本是衡量生鲜电商盈亏的关键指标,其包括最后一公里配送费、前置仓租金和城市仓至前置仓的配送费,是运营生鲜配送平台的最大一部分开支。

2020年-2021年,叮咚买菜履约费用率始终保持在35%以上。相当于如果收入为100元,就有35元的履约费成本。如果毛利率无法覆盖履约成本,将很难盈利。

在叮咚买菜最为鼎盛的2021年,其进驻到全国37个城市,前置仓数量达到1400个。

更多的前置仓意味着需要烧更多的钱。叮咚买菜这种疯狂的烧钱模式也给企业带来了巨大的成本压力。2021年,经不住高昂成本带来的压力,叮咚买菜停止烧钱大战,战略目标从规模转向了盈利。从2022年5月开始,叮咚买菜接连关闭了河北廊坊、唐山,广东中山、清远、珠海、天津,以及安徽宣城、滁州等多地的业务。

此次撤出川渝,也是因其战略性地撤出了一些历史上对GMV贡献不大但需要大量投入来实现规模经济的地区的结果。

叮咚买菜撤城公告

但实际上,叮咚买菜进驻川渝的时间不过两三年。“就重庆站点来说,能盈利的站点不到4个。”接近叮咚买菜的人士在面对媒体记者采访时表示,川渝地区的两个城市确实成绩贡献有限,且公司短期内没有继续增加仓位密度、扩张规模的计划。

#降本增效,艰难求生

从叮咚买菜大举扩张到战略性“撤退”,从“规模优先,兼顾效率”转为“效率优先,兼顾规模”也仅仅用了一年的时间。

2023年亏损的收窄,可以说并非“卖”出来的,而是“省”出来的。

持续的亏损导致叮咚买菜不得不采取新的策略,而效率和规模实则难以兼顾。通过撤点位,减少骑手数量,降低营销成本来“降本”,叮咚买菜得以盈利。

叮咚买菜配送骑手

曾经在全国拥有四十多个点位的叮咚买菜,目前已经把大部分业务收缩到了以上海为中心的华东地区。单个站点的配送员的数量也砍掉近一半,每笔订单的履约成本大幅下降,为获得利润留出了更多空间。为省下营销费用,叮咚买菜也解散了地推军,减少了会员的折扣。

这在短期内导致了订单量和交易用户数量的下降,但叮咚买菜表示,公司相信这将在长期内提高运营效率和成本效益。

2023年,不止叮咚买菜,生鲜赛道的众多玩家也遭遇了或大或小的打击甚至淘汰。十荟团和同程生活作为社区团购的老玩家,相继破产或关停。昔日最大的对手“每日优鲜”原地解散,供应商巨额款项直接跑路。

而目前叮咚买菜仍面临着美团买菜和朴朴买菜、盒马鲜生等强劲对手。对于任何一家生鲜平台来说,“活下去”才是首要目的。

叮咚买菜虽然经历了部分业务的裁撤和缩减,但起码在部分同行的衬托之下,其可持续盈利和质量提升也称得上略有成效了。

押宝预制菜,能成功吗?

对于叮咚买菜来说,“降本”虽然能够保证短期内减少成本压力,但从长期来看,要拥有持续盈利的能力,还需要找到新的增长点。

从叮咚买菜2023年一季度的财报来看,以预制菜为主的自有商品已经占据整体GMV的19%,其中自有品牌的用户渗透率已经达到70%以上,主打家常菜系列的预制菜品牌 “蔡长青”目前月销量已经超过7000万。

叮咚买菜预制菜“蔡长青”品牌

而在财报后的电话会议上,叮咚买菜CEO梁昌霖提出,预制菜板块目前是盈利的,并且随着预制菜板块规模的扩大、经验的增长以及供应链的完善,盈利能力会越来越强。

预制作为近两年的风口,各地政府也主导出台了很多支持预制菜行业发展的相关政策。为发展这一业务,2023年2月份,叮咚买菜在某峰会上开出了目标规模50亿元的预制菜“订单”,并面向全行业招募“预制菜合伙人”。

可以说,看到预制菜的表现后,叮咚买菜似乎已经在生鲜配送和预制菜之间做好了选择。

从行业的角度来说,预制菜电商渗透率在2021年超过了20%,远高于生鲜领域,而预制菜的标准化生产模式也可以解决生鲜电商“规模不经济”的矛盾。从产品的角度来说,预制菜对于存储和运输的要求比生鲜低很多,在这方面的成本可以大幅减少。从流量的获取层面来讲,生鲜和预制菜的用户画像也大量重合,流量也可以直接复用。

但同样的,试图在风口上分一杯羹的生鲜平台也不止叮咚买菜一家。以生鲜配送领域的盒马鲜生为例,CEO侯毅就曾透露,今年10月份将开出以预制菜为核心的全新品类结构的盒马鲜生门店,预计5000平方左右。

盒马工坊预制菜

如今的预制菜市场,也挤满了大大小小的玩家,叮咚买菜不仅要面对老牌的生鲜电商对手,还需和同样新入局预制菜的速冻食品企业、餐饮等各类企业同台竞争,对于叮咚买菜来说,能否在一众玩家中显示突出的竞争力,打磨好产品,做好运营,赢得消费者,还需市场的验证。

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