靠卖辣条就能做出估值600亿的公司，从2022年12月上市之日起，“辣条第一股”卫龙就备受人们的关注。

然而经历上市即破发，从这家家族企业中“抢来”股份的明星资本巨亏，也预示着如此之高的估值实则站不住脚。2023年3月，卫龙发布上市后首份2022年财报，等来的结果却是营收下滑。年报公布后的首个交易日，其股价下跌6.19%。

卫龙怎么了？“童年回忆”不香了吗？卫龙又该拿什么挽救下滑的业绩？

#从“妈见打”到网红上市，“身经百战”的“辣条一哥”

辣条在人们心目中一直以垃圾食品的形象示人。5毛廉价的面粉制品，肮脏的小作坊是人们给予辣条的固有印象。然而其辣味却成为了一代人的童年回忆。

2004年央视曝光辣条极差的生产环境，违规是用添加剂等更是给辣条行业一记棍棒。小学生们最爱的辣条成为“妈见打”的食品，只能偷偷摸摸父母看不见的地方吃辣条。

某辣条作坊（图源网络）

卫龙的创始人刘卫平在行业环境不利的情况下，投入重金修建工厂，并对生产线进行改造升级。

从小作坊升级到先进的现代工厂，卫龙借此机会，邀请专业团队深入工厂，拍摄了一组宣传片。2022年，央视《超级工厂》探访卫龙的生产车间，颠覆了外界对辣条作坊脏乱差的固有印象，在互联网上刷了一波存在感。

为摆脱廉价感，卫龙对辣条食品进行了品牌化和高端化升级。首先对其进行了包装改造，从原来的透明塑料包装改为白色塑料包装。2021年，卫龙用在包装上的成本费就有6.7亿元。

卫龙的新旧包装（图源网络）

在营销方面，刘卫平也大下功夫，邀请网红张全蛋，到工厂做了一场《辣条是如何炼成的》直播，爆红网络。与暴走漫画合作推出一系列表情包；借iPhone 7发布之机，让辣条充满了“苹果风”。这时的卫龙，一改辣条界小作坊垃圾食品的形象，俨然已成为了具有网红气质的新消费品牌。

卫龙“苹果风”广告（图源网络）

2021年，卫龙成为中国最大的辣味休闲食品企业。其市场份额为6.2%，按零售额计算，是第二大企业的3.9倍，超过第2到第5名企业市场份额的总和。

而如此成绩最初在港股市场并未获宠，卫龙的上市之路一波三折。2021年11月和2022年5月，卫龙两次递交招股书，都未能成功上市。外界猜测或因市场整体境况不佳而缩减募资规模。2022年12月，卫龙在第3次IPO后终于成功上市，估值高达600亿元。

#靠涨价弥补营销投入，销量变少了

上市后的卫龙当日股票破发，市值跌至200多亿元，投资方巨额亏损。2022年上半年，卫龙一反常态，亏损金额达到了2.6亿元。

造成亏损的直接原因是收入的减少和成本的增加。

从上市的艰难之路以及辣条的高端化转型可以看出，卫龙在营销方面的投入不小。营销的成本增加了，卫龙选择通过涨价来进行弥补。

在2021-2022年，卫龙产品的价格持续上涨，2021年，卫龙以辣条为主的调味面制品的平均售价为15.1元/千克；而2022年，其上涨了3元/千克。2022年上半年，公司对辣条全线产品价格提高 20%以上，此时出厂口径的毛利率已达将近 45%。

图源网络

然而通过提价来增加营收的方式效果并不理想。

卫龙的经销商70%在下沉市场，而下沉市场多为价格敏感型人群，提价影响了人们的购买意愿，销量降低。涨价后经销商进货意愿较差，其销量从2021年的19.36万吨减少4.30万吨至15.06万吨。

根据其年报，2022年，卫龙营收46.32亿元，同比减少3.50%；同期，净利润1.51亿元，同比下降了81.7%。销量下降幅度超过价格增长幅度，导致收入承压。

销量跟不上，除了终端因涨价导致的购买意愿下降以外。单一的销售渠道也限制了卫龙的增长空间。

卫龙作为传统的休闲零食企业，对于线下渠道的依赖程度较高。招股书及最新财报披露，2022年，其来自线下的收入为41.46亿元，当期营收占比高达89.5%，其中又以线下经销商渠道为主。也就是说，其在线上的总营收仅10%出头。

而随着时代发展，人们的购买习惯从线下转移到了线上，以年轻人为代表的新一代消费主体也以线上消费居多。各零食巨头纷纷在电商领域发力。

当前，零食巨头皆已完成线上布局，其在抢占高线城市的同时，借力电商物流网络深入低线城市；而卫龙9成收入来自线下、且7成零售终端网点在低线城市，其在电商领域的表现平平，稍显弱势。

对比零食上市公司，作为“辣条一哥”的卫龙的营收规模并不算大。招股书显示，2019-2022年，卫龙的营收分别为33.85亿元、41.20亿元、48.00亿元和46.32亿元。对比三只松鼠、百草味等零食巨头，其营收规模远赶不上对方。

但辣条行业的“高毛利”证明了辣条行业确实能赚钱。招股书及最新财报显示，卫龙2019-2022年分别实现毛利12.54亿元、15.66亿元、17.93亿元和19.60亿元，毛利率37.1%、38.0%、37.4%和42.3%。而三只松鼠、百草味大部分产品的毛利则不到30%。

靠“一根辣条”打江山可以，但想要守住江山，靠辣条是远远不够的。

辣条一直陪伴着年轻一代消费者成长，各大零食品牌也纷纷发力辣条品类，随着越来越多辣条的竞争者入局。目前来看，仅靠辣条无法挽救业绩下滑的卫龙和支撑起600亿元的估值。

发展至今，卫龙目前有三类主营业务，即调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品。

然而作为第二增长曲线的蔬菜制品目前并未成熟。卫龙近四年累计营收为169.37亿元，其中，来自辣条的营收为109.02亿元；去年，其近7成营收来自辣条。

图源网络

在新消费风口下，蔬菜制品等新品类的产品知名度，更多依赖于线上渠道。零食三巨头在新品类上具有先发优势，卫龙想要突围并非易事。

由此可见，在产品和线上渠道下功夫，或许可以成为卫龙未来增长的突破点。然而做好这些面临着大量的挑战，作为“辣条一哥”的卫龙能否实现突围，做好产品规划，优化营销策略，还需观察。

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