今年5月5日，在业绩说明会上，香飘飘董事长蒋建琪称，公司瓶装业务处于起步阶段。此外，香飘飘旗下兰芳园瓶装系列推出咸柠七气泡水，并打出了0糖、0脂的宣传语。沉寂了许久之后，香飘飘决定从“冲泡”升级到“气泡”了。香飘飘进入气泡水赛道，与同行元气森林、农夫山泉相比起来，是不是晚了一个世纪啊！
作为曾经的“A股奶茶上市第一股”，那句“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语，依旧深深烙印在大批80、90后的脑海中。中国奶茶界的初代“网红”，曾经盛极一时的香飘飘，在如今这个“年轻人靠奶茶续命”的时代，却逐渐被人们遗忘。
有人发问：都2022年了，奶茶店遍地开花，还有谁在喝香飘飘？伴随着新式茶饮的崛起，曾经备受大家喜爱的香飘飘正在慢慢成为“过去时”。
香飘飘，飘不动了？
出道即巅峰
香飘飘也曾经有过出道即巅峰的高光时刻。
1999年，当时还在上海工作的蒋建琪，因为弟弟在家乡的糕点生意失败，不得不辞去了工作回去收拾弟弟的“烂摊子”；在接手了糕点厂之后，蒋建琪将其改成了棒棒冰厂。不到5年时间，棒棒冰的生意就做到了数千万的营收。2004年，从事棒棒冰生产的蒋建琪意外发现了奶茶的商机：在街边台湾珍珠奶茶“大乱斗”的时代，人们总需要排长长的队伍才能买到一杯奶茶，门店现调奶茶无法满足消费者随时随地饮用的消费需求，于是蒋建琪抓住了消费者的痛点，开发出了冲泡式杯装奶茶，这也开创了冲泡式杯装奶茶的先河。仅用了一年，销售额从数千万元一跃而至4.8亿元。
随着冲泡式杯装奶茶的大卖，2005年，蒋建琪注册了“香飘飘”品牌，并大刀阔斧地砍去了之前主营的棒棒冰业务，将经营的重心转移到了冲泡式杯装奶茶上。包括经营得非常好、面积达到一百多平米的奶茶店，从而打造出了香飘飘与喜之郎、大好大及立顿间的差异。在香飘飘成立之后，蒋建琪就确定了通过广告营销打开市场的策略，特别是2008年打出的广告语“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，更是让其知名度迅速提升。
从财务数据来看，香飘飘每年的营销费用占比都非常高，每一年都在营收上“砸重金”。早在2012年的时候，香飘飘的营销费用就达到了5.012亿，而当时香飘飘的营业收入不过19.24亿，营业收入的26%都拿去了打广告；而到了2019年，香飘飘的营销费用更是增长到了9.669亿，和2012年相比已经接近翻倍。据最新财报显示，香飘飘2021财年的营销费用高达7.4亿，占营收总收入的21.34%。
而从2012年开始计算，到2021年为止，香飘飘的营销费用合计已经达到了66.345亿。
凭借着疯狂的广告策略，香飘飘最终在2017年的11月30日一跃登陆上交所，成为了A股市场的“奶茶第一股”。 在巅峰时期，它曾达到将近1500家经营商，覆盖了全国的市场。毫不夸张地说，当时在国内杯装奶茶这个市场，香飘飘绝对可以称得上“巨头”级别。
不过可惜的是，在上市没多久，像喜茶、奈雪的茶等新式茶饮开始崛起，而香飘飘则是业绩开始下滑。
业绩下滑 市值缩水
2018年时，香飘飘的全年营收为32.51亿，同比增长23.13%；实现净利润为3.147亿，同比增长17.53%，营收和净利润增速均实现20%+增长，表现十分亮眼。不过可惜的是，这却是香飘飘最后的辉煌时刻了。
到了2019～2021年，香飘飘分别实现营收39.78亿、37.61亿和34.66亿，实现净利润分别为3.474亿、3.584亿和2.225亿，根据最新的一季报数据显示，2022年一季度，香飘飘营收为4.96亿，同比下滑28.28%；实现净亏损5968万，同比下滑2105%，从持续下滑的业绩不难看出，如今的香飘飘正慢慢沦为商店货架上的“边缘人物”，被消费者所抛弃。
2014-2019年香飘飘产品销量规模与变动趋势（单位：万标箱，%）
业绩下滑，股价更是雪上加霜。据统计，自从2019年8月创出了37.85元的最高点后，香飘飘股价便开始震荡走低；而到了最近2021年以后，受到业绩持续下滑的影响，香飘飘的股价更是开始加速下行。截至2022年5月12日，香飘飘的股价跌至11.28元/股，相比157亿元的巅峰市值，如今香飘飘的股价已经大跌超过70%，市值蒸发了超过100亿元。
对此，有业内人士表示，香飘飘主业继续亏损是必然的，因为它整体老化的情况比较严重。虽然其也推出了一些新产品，但这些新产品并不足以去支撑香飘飘未来的发展，从整体上看，冲调类还是属于香飘飘的主要部分，但是整个冲调类又已陷入天花板效应，也陷入了消费疲劳的周期。
在业内人士看来，就主流冲泡类产品而言，很难找出现在的香飘飘与十年前的香飘飘有多大的差异。消费者需要的是与时俱进的产品，而不是自以为可以为消费者保留饮用习惯的产品。
积极求变 收效甚微
目前，香飘飘面临的最大困境，还是新式茶饮对于传统冲泡奶茶的冲击和挤压。根据中国烹饪协会发布的《2021 年中国新式茶饮行业研究报告》，2015-2020 年期间新式茶饮行业年复合增速达23.55%，预计到 2025 年行业规模有望达 2110 亿元，消费者规模截至 2020 年底已达 3.4 亿人。 然而冲泡式奶茶的市场增速却自2017年持续下滑，其中2018年的市场规模仅为49亿元。
而在新式茶饮爆发式增长的另一面，则是冲泡式奶茶市场的不断萎缩。根据公开资料显示，2017~2018年，中国冲泡式奶茶市场增速分别下滑至2.4%、5%；2018年中国冲泡式奶茶市场规模仅为49亿元，市场规模正逐步缩小。
不过，在年轻人日益重视食品健康的今天，香飘飘冲泡奶茶仍在使用植脂末（奶精）作原料，既不符合“健康化”，也不满足“个性化”，这注定了其很难打动年轻消费者。
随着如今大众消费观念的持续升级，再叠加现在外卖配送越来越便捷，像香飘飘这样的工业化奶茶产品已经失去了吸引力。
除了传统冲泡奶茶市场萎缩之外，香飘飘的新品屡战屡败。
2017年，香飘飘就推出即饮奶茶品牌兰芳园；2018年，公司又再次创新性推出“MECO”果汁茶等；2019年，香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片；2020年，公司又再次上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品，不可否认，香飘飘也在不断进行创新，努力地丰富产品线，扩充自己的营收渠道，但从数据来看，收效甚微。
根据2021年的年报数据显示，按照产品来进行分类，香飘飘的冲泡类产品营收为27.76亿，占总营收的比例为80.09%；即饮类产品营收为6.429亿，占总营收的比例为18.55%；其他产品的营收仅为4732万，占总营收的比例为1.37%。
在新式茶饮大行其道的环境下，香飘飘的日子也是步履维艰。
除了产品走多元化，香飘飘还效仿“新消费”打法的套路。比如营销上，从传统的电视广告转移至抖音、小红书等新媒体平台。尽管没有新茶饮独角兽们的数字化会员系统，但香飘飘仍然积累2000多万的私域流量粉丝。
2019年，“不服老”的香飘飘提出品牌年轻化战略，将目光投向了“饭圈”，试图以流量明星开启“财富密码”，做了玩国潮跨界、做直播带货、办校园快闪等一些列年轻化尝试。同年，香飘飘启用王俊凯作为旗下冲泡系列产品代言人。
但花费也是巨大的，2018-2020年，香飘飘广告费投入分别为2.99亿元、3.57亿元、1.69亿元。但与此同时，其归属净利润同比增幅呈下降趋势，2018年-2020年分别为3.15亿元、3.47亿元和3.58亿元，同比增长17.53%、10.39%和3.15%。
2021年，官宣王一博作为香飘飘品牌代言人，以此重点推出新品“啵啵牛乳茶”，在电商平台上首发上市。年末，香飘飘开启“85度暖冬计划”，并推出全新品类、全新风味的“生椰菠菠”椰乳茶，试图以全新品类抢占先机，进一步拓宽其冲泡业务边界。
要知道，仅仅用代言人吸引一波流量，很难转化为持久的品牌力。当流量红利褪去之后，如此轻研发的香飘飘还能剩下什么？如今，陷入业绩下滑、产品创新乏力困局的香飘飘，已经讲不出更多新故事，而讲不出新故事的香飘飘，未来还有多大价值？
内忧外患 垂死挣扎
香飘飘在逐渐丧失竞争力的同时，还面临着食品安全问题频发的尴尬，这可谓是屋漏偏逢连夜雨。
在香飘飘公布的2021年年报中，有这么一段描述：公司高度重视食品安全问题，并为此积极借鉴与引进国内外先进的食品安全与质量管理方法，不断优化产品质量，以满足消费者的新需求。 这无疑就是对侧面印证了自身产品质量确实有提高的空间。
近日有消费者在某售后投诉平台发文称，在线下某超市购买的香飘飘香芋双拼奶茶，配料香芋丁严重变质发霉，经过多次沟通后，香飘飘仍拒绝现金赔偿，只能接受以30杯同款奶茶作为赔偿。虽然最终该消费者也勉强同意了这一赔偿方案，可30杯奶茶的赔偿也着实有些贻笑大方。
以“香飘飘奶茶异味”、“香飘飘奶茶异物”等关键词进行检索之后，相关帖子还不在少数，其中提及的异物包括但不限于虫子、不明液体、头发、干蛆等，但真实性仍有待考据。上海卫视在2019年曾报道称，消费者在香飘飘里喝出了霉状异物。消息一经扩散，香飘飘就深陷舆论风波，并且公司股价在短短四个月时间里断崖式下滑。
于是，香飘飘宣布涨价了。1月4日，据香飘飘公告显示，鉴于各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨，对公司固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，主要产品提价幅度为2%-8%不等，引发市场热议。
香飘飘对外解释称，公司现有产品结构仍以固体冲泡奶茶为主，冲泡奶茶的热饮属性决定了其在寒冷的冬季是销售的旺季，每年一季度及四季度是公司的销售旺季，二季度三季度是淡季，尤其以二季度尤甚，销售占比约为全年10%左右。显然，涨价能缓解成本上的压力。但并不能真正根治香飘飘的业绩症结。
这一连串的策略以及打法过后，香飘飘依旧是“老样子”，半死不活。
有人说，实在难想象需要一种怎样的契机才会亲手用开水泡一杯香飘飘，需要用开水冲泡开、放凉、再加入冰块。想要打动这届消费者，扎扎实实把产品做好，提高消费者的体验，才最靠谱。
随着喜茶、奈雪的茶等头部现制奶茶品牌的普遍降价，奶茶消费在“降级”，然而这群被现制奶茶培养出来的消费者，恐怕也降级不到香飘飘的头上。如今的“奶茶第一股”香飘飘市值只剩下68亿元，香飘飘能翻身吗？目前来看，深陷泥潭的香飘飘依旧在不断的在挣扎，还有一场硬仗要打。
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