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奶粉涨价 洋奶粉雄霸国内市场给国产品牌的启示

  近来进口奶粉全面涨价,涨幅高的达30%。然而即使如此,目前市场上有些洋奶粉仍热销到断货。有资料表明,洋奶粉已占我国高档婴儿配方奶粉市场份额九成以上。奶质同样很好、性价比也更高的国产奶粉在高端市场一败再败,到底是什么原因呢——

  “第一口奶”抢先机

  “做奶粉销售的人都知道,如今奶粉销售是一个什么样的状态?国产品牌和外资品牌营销手段的差异化越来越明显。
洋奶粉利用婴儿对牛奶的"第一口效应"在医院进行免费产品赠送和分发宣传手册等活动,从而促进产品的销售。”从事奶粉销售的小陈对记者说。

  近几年,不少准妈妈在怀孕期间就能获得商家免费提供的各种服务。挤在孕检室门口的除了“大肚子”就是各种礼物和小册子的发放员。不仅有“免费”的婴儿奶粉试用装、“免费”的孕产妇知识手册、还有“免费”的专家咨询……洋品牌通过与大型医院合作,邀请著名儿科医生、营养学专家等专业人士,免费举办妈妈课堂来传授营养知识,并将公司产品知识寓于其中。

  记者来到某医院附近的妈妈宝宝用品店,这里从婴幼儿配方奶粉、纸尿裤到孕产妇用品一应俱全。“买东西送人还是自己用?”销售员边走上前边对记者说,“现在买够一百就送奶粉试用装。”记者看到,这种赠送的试用装是某进口品牌,而在这个婴幼儿用品店里,根本找不到国产奶粉。“国产奶粉没什么人买,现在不管自己用还是送人,都买进口的。”销售人员说。

  一位市场营销人士表示,“这种送试用装的方法,跟前几年婴幼儿奶粉进医院差不多。这种渠道的高明之处就是,小孩一出生就能免费试吃,一旦吃了第一口,有了依赖性,就不会轻易改变。奶粉市场竞争其实就是抓"源头",谁抓住了,也就从根本上垄断了这个市场。”

  “精准”销售跟定消费者

  3年前生了小孩的孟女士告诉记者,生完孩子不久,有一天她接到了奶粉厂家的营养专线电话。电话里,营养医生对她和婴儿的热心感染了她。孟女士所说的医生实际上是这家外资奶粉的业务代表,专门负责和使用其产品的家庭联系,多的时候一周打5次电话。这位业务代表曾经做过儿科大夫,这种职业背景极易获得消费者的信任。

  卫生站、妇幼保健院、社区医院、街道办都成为外资奶粉销售渠道的一部分。很多推销人员通过发放样品、礼品卡等方式获取客户的资料,掌握这些家庭产育资料后,再以营养咨询的方式把销售渗透到家庭里。这种方式十分“精准”,在婴儿产品的营销战中,国外企业普遍采用了这种“手术刀式”的销售战术。

  一位业内人士表示,外资企业擅用的就是客户管理和会员式营销,他们无处不留心建立档案。“说不定,在你孩子的奶粉快吃完的时候,就会有电话来问孩子的各种情况。同样,你在医院刚生完孩子,甚至你刚刚结婚,也许有关你的档案就已在一个奶粉企业里建立了。”

  品牌理念稳客源

  正在超市选进口奶粉的赵女士告诉记者,“我生小孩的时候向医生咨询过孩子断奶后吃什么奶粉好,医生推荐了一个洋品牌,她说自己的孩子吃的就是这种奶粉,而且告诉我这家企业是世界上著名的制药企业,产品质量信得过。对此我深信不疑。”

  “进口奶粉虽然贵一些,但服务也更周到,更人性化。比如我用的奶粉品牌,经常会组织一些亲子活动,而且有育儿专家进行成长教育的辅导。这方面国产奶粉就差一些。”

  在采访中,一位正在医院接受产前检查的孕妇告诉记者:“孩子虽然还没出生,但将来吃什么奶粉我早就想好了。一是有周围的同事支招儿,再一个平时上育儿课也多次向医生、老师咨询过,她们的建议大多是进口或合资品牌的奶粉。我觉得虽然比较贵,但毕竟就这一个孩子,不能让孩子输在起跑线上嘛……”

  酒香也要会吆喝

  乳品界业内人士陈先生私下告诉记者,“其实目前国内的婴儿奶粉在质量和口感上完全不输于进口洋奶粉,像三鹿这样的老品牌都是做了很多年了,非常有保障。我们比洋品牌差的就是品牌的认知度与认同感。”

  陈先生说,早期进入内地的外资品牌在营销策略上基本上采用企业形象宣传、参与公益活动、开展妇幼婴儿保健活动等,而且绝不打价格战。恰恰是这种营销方式,让洋奶粉几乎垄断了高端奶粉市场。不仅如此,在消费者心目中还形成了“洋奶粉就是优质产品”、而“国产奶粉就是中低档产品”的思维定式。

  客观来说,国产奶粉和洋奶粉质量上并无根本差异,洋奶粉之所以始终保持高价策略,“品牌”是至关重要的元素。与进口、合资品牌奶粉销售策略不同,我们国产奶粉更喜欢在超市打价格战。所以尽管有些国产品牌也具有较高的知名度,但因产品档次等原因,品牌美誉度和品牌形象都有待提高。

  近两年,洋奶粉多次出现质量问题等负面消息,加上近期洋品牌形成价格联盟同时大幅涨价,营销专家认为国产奶粉应抓住这个机会,尽早树立良好形象夺回市场。

  “我们原有的销售低档奶粉的销售渠道和销售策略已不适应中高档奶粉的产品推广。”营销专家高先生对记者说,“国产品牌在终端建设上要精耕细作,充分发挥自己的本土优势,开展丰富多样的终端促销活动。在产品的推广过程中要始终贯穿品牌意识,不断丰富内涵,扩大品牌的知名度和美誉度。”

  专家表示,国产品牌中高档婴幼儿配方奶粉市场的前景是广阔的。未来几年,在中高档婴幼儿配方奶粉市场,将有一批国产品牌成为知名品牌并取得良好的市场业绩。国内企业应学习和借鉴国外先进的服务理念和方式,加强与消费者的沟通,通过了解消费者的需求,把服务做到深入人心。(董颖)
(责任编辑:郭燕)

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