流量来得快，去得也快。
从“国货之光”到被质疑摆拍营销，近日，香飘飘经历了销售额的暴涨、暴跌。
飞瓜平台监测数据显示，5月4日，香飘飘抖音旗舰店的销售额接近百万元，而5月7日已经跌落至6000多元。5月8日收盘，香飘飘报收18.90元/股，较上个交易日下跌2.73%。
一场“泼天的富贵”，让香飘飘站在了舆论场的中心。但在业绩被流量拉扯着短暂“起飞”后，那些属于香飘飘的问题并没有被真的解决。
01
因“讽日”迎来“泼天富贵”
5月3日，一位名为“地瓜熊老六”的微博博主发布了一条来自网友的投稿。有网友在日本一家超市内发现香飘飘旗下MECO产品包装嘲讽日本核污染水事件，杯套因含有“可以没有日本不能没有海洋”“请日本政客把核污水喝了”等字样，引发热议。
香飘飘工作人员回应，该事件疑似员工个人行为，并非公司官方行为。但随后，香飘飘发起一系列官方“丝滑连招”，为品牌带来多个微博热搜。
5月4日晚间，香飘飘在其官方微博表示，“我们的员工是好样的”。有趣的是，香飘飘并未说明该微博是回应何事。
5月5日凌晨，有网友拍到香飘飘董事长蒋建琪亲自接机从日本回国的员工，并拉出“欢迎香飘飘勇士归来”横幅迎接。#香飘飘董事长现身机场接赴日回国员工#的词条也冲上热搜
5月5日晚上，香飘飘官方旗舰店直播间打出“国货之光香飘飘”主题，总裁杨冬云现身直播间回应此事，表示“做国货就是应该对国人好”，并宣布奖励涉事员工10万元。
一系列操作下来，也给香飘飘带来了“泼天的富贵”。
飞瓜数据显示，5月4日、5月5日及5月6日，香飘飘抖音直播间的单日销售额分别为96.4万元、64.8万元、22.7万元。而此前，该直播间的每日销售额均在千元级别徘徊。
两天的热度和流量也使香飘飘公司股票大涨。截至5月6日收盘，香飘飘的市值暴涨了7.19亿元，来到78.9亿元的高点；5月7日，香飘飘总市值飙升至近10个月最高点，达79.81亿元。
不过，热度散去后，香飘飘的销售额即刻断崖式下滑，5月7日，香飘飘抖音直播间的销售额已经下滑到6700多元。而在“泼天的富贵”之下，也有不少网友开始提出质疑。
5月6日，前媒体人胡锡进发文评论香飘飘涉嫌摆拍，“消费公众爱国情怀”。”舆论哗然之中，香飘飘下架了“讽日事件”同款杯套。
02
花2.2亿元打广告 冲泡奶茶增长低迷
“讽日”事件出圈使老牌奶茶香飘飘重新回到消费者视野，有网友感慨“很久没喝过香飘飘了”，这恰恰暴露了香飘飘公司的业绩增长难题。
2005年，杯装香飘飘问世，其创始人蒋建琪也被称为“杯装奶茶之父”。 为了搞定学生党，蒋建琪线上线下共同发力营销，可以说没少费心血。
从线上来看，香飘飘面世之初，他就砸了3000万买下湖南卫视的广告；之后又不惜代价赞助了热播偶像剧《一起去看流星雨》在里面开了家奶茶店。在线下，香飘飘的销售团队会一本一本买当地的地图册，筛选离学校位置近的小卖铺，直接送货上门，“请”附近的学生优先品尝。
双管齐下，香飘飘半年就卖出了5000多万的业绩，第二年销售额直接飙升至4.8亿。此后香飘飘那句经典的“一年卖出x亿杯，能绕地球x圈”就此诞生，宣告自己坐稳了奶茶圈一哥的地位。2012年至今，香飘飘连续12年稳居杯装冲泡奶茶市占率第一。
然而，随着外卖平台、现制茶饮发展，以及消费者健康饮食理念的变化，大大影响了冲泡奶茶的增长。以植脂末为原料的奶茶粉，正被一二线城市年轻人“抛弃”，而这正是香飘飘的业绩支柱。
财报显示，香飘飘2023年总营收约36.25亿元，同比增长15.9%；归母净利润约2.8亿元，同比增长31.04%。冲泡产品占香飘飘公司总营收的74%，去年冲泡产品销售量为3817.12万箱，每箱规格为30杯。由此计算，香飘飘去年卖了11.45亿杯奶茶，与“一年卖出13亿杯”的广告语对比，去年少卖约1.5亿杯。
香飘飘还在原地打转的时候，新茶饮的浪潮早已涌动。
03
力不从心的香飘飘，被年轻人抛弃
2017年，香飘飘在2017年成功在上交所上市，成为国内“奶茶第一股”。而就在几个月之前，第一次将鲜果放入奶茶中的喜茶在上海人民广场来福士开出了华东首店。开业当天，数百名顾客在大厅内排起了6条长队，其中最长的等候时间高达6小时。
2019年，香飘飘的市值达到巅峰，但随即到来的就是接二连三地下滑。靠年轻人起家的香飘飘，决定再次年轻化。蒋建琪的女儿蒋晓莹在接手香飘飘互联网事业部业务之后，第一步开展的就是产品的年轻化。
2017年，蒋晓莹主导推出高端冲泡奶茶Meco蜜谷和兰芳园，主打一个轻奢高端；2018年，蒋晓莹又顺应市场潮流，推出了全新的水果茶系列饮品；之后又紧跟元气森林的脚步，推出了0糖0脂的气泡水咸柠七。
除了产品，蒋晓莹在营销方面也是不留余力。比如找王一博做代言；投放《欢乐颂》和《盗墓笔记》等大热点大IP。
然而即便蒋晓莹的每一步都在顺应时代发展潮流，香飘飘仍然力不从心。业绩方面，香飘飘从2017年开始就开始陆续亏损，除了2019，其余年份的净利润都是负数。力不从心的香飘飘，遇到的第一个阻碍，就是线下奶茶店。
茶饮是个自我造血能力极强的生意，但这丝毫没有影响资本市场争夺投资份额的烈度。而茶饮品牌有了资本助力，得以迅速扩张占领市场。入蜜雪冰城通过加盟模式，快速宣布达成万店目标。
而此刻，风口之外的香飘飘就显得格外落寞。蒋建琪也曾在很多场合强调冲泡奶茶和鲜奶茶不是同一个赛道，但竞争早已经开始。曾经的香飘飘主打一个方便，而在外卖高度发达的如今，香飘飘的便携属性已经不复存在，反而在口味、可选性方面被线下奶茶暴打，失去优势。
此外，香飘飘这次“爱国流量”接不住，藏着香飘飘的真正症结：产品力落后。
当下年轻人普遍追求“低脂、健康”的，植脂末和白砂糖排在配料表前两位的香飘飘，很难再打动新一代更追求健康和性价比的消费者。
这次“硬刚日本”事件，尽管通过 “情绪牌”成功打响了知名度，但想要持续热度，香飘飘还要在产品创新上继续下狠招，毕竟产品力才是核心。
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