□江苏经济报记者 樊 骏
茶颜悦色旗下又一新品牌亮相，4月15日，由茶颜悦色打造的新品牌昼夜诗酒茶·艺文小酒馆（以下简称“昼夜诗酒茶”）五店连开，该品牌主打特色茶酒、全时段售卖含酒精产品。在业内人士看来，茶颜悦色布局“小酒馆”能够丰富产品线，增强品牌活力和竞争力。
不过，也有分析人士认为，茶颜悦色五店连开的背后，是其主业陷入品牌魅力衰减、竞争内核单薄的不利局面，试图通过副业制造新的增长点。随着茶饮市场趋近饱和并逐步下沉，2024年将是新茶饮品牌生死博弈的关键一年，即便是奶茶界“现象级网红”的茶颜悦色似乎也“急”了。
动作频频 扩张步伐提速
新品牌“昼夜诗酒茶”保持着茶颜悦色一贯的文艺气息，店外是“有诗作伴 昼茶夜酒”的标语，店内是“握紧拳头的花”“桂花树下”“我是孙静文”的产品。从产品特征来看，不同于传统小酒馆，“昼夜诗酒茶”主要选用红茶、绿茶、乌龙茶和黄茶四大茶类，串联中国传统酒、西式基酒和丰富奶基底，打造特色茶酒。据茶颜悦色相关负责人介绍，“到2024年年底，‘昼夜诗酒茶’计划在长沙开到30家店。”关于推出新品牌的原因，该负责人表示，在鸳央咖啡和古德墨柠两个子品牌的夜酒尝试中，受到了消费者的关注和喜爱，并从中看到了茶酒市场的可能性，便决定尝试这一品牌。
“酒饮利润诱人，但酒馆经营不易，期待茶颜悦色成功。”南京某小酒馆负责人韩冬认为，茶颜悦色在奶茶方面的经营经验复制到小酒馆上可能会“水土不服”。事实上，不少连锁品牌都曾尝试布局小酒馆业务，如海底捞推出的“Hi捞小酒馆”、和府捞面推出的“小面小酒”，然而大都不了了之。
有趣的是，“昼夜诗酒茶”并非茶颜悦色首次尝试副业。2022年8月，茶颜悦色推出子品牌“鸳央咖啡”，定位新中式咖啡和茶；2023年9月，“古德墨柠”品牌亮相，主打新中式青柠茶饮品；茶颜悦色此前推出店型“小神闲茶馆”，也已成为其旗下子品牌。不过，从后续经营情况来看，茶颜悦色的几大副业始终处于不温不火的状态，并未复制其在奶茶界的“传奇”。
在不断开拓副业的同时，茶颜悦色在主业上扩张步伐也在加快。4月10日，茶颜悦色正式入驻湖南邵阳，据茶颜悦色有关负责人介绍，门店很快将覆盖湖南所有市州。同样，茶颜悦色在南京的分店也快速增加。记者在走访中发现，仅建邺区便新增三家门店，分别位于河西吾悦广场、南京新城科技园和绿溢国际广场，其中吾悦店已于4月12日开始营业。
十面埋伏 市场竞争加剧
前几年，茶颜悦色始终保持着相对缓慢的扩张速度。截至目前，茶颜悦色门店仅分布于武汉、南京、重庆和无锡等少数城市，门店规模在600家左右。相比之下，蜜雪冰城全球门店已超过36000家；古茗门店总数在9000家以上；茶百道和沪上阿姨也维持着8000家的门店规模。就门店数量而言，茶颜悦色处于绝对劣势。
因此，在外界看来，茶颜悦色扩张提速意在应对更加激烈的行业竞争。艾瑞咨询数据显示，2023年至2025年，新茶饮行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%，这意味着，茶饮市场趋近饱和，品牌博战将更激烈。尤其是在新中式奶茶这一细分领域，几乎所有的品牌都在对标茶颜悦色，与其展开竞争。以背靠资本和供应链赋能的霸王茶姬为例，该品牌目前已经开出了3000多家门店，覆盖全国30多个省份，对茶颜悦色形成合围之势。今年1月，霸王茶姬在长沙的首批门店正式营业，至此，同类竞品攻入茶颜悦色的“大本营”。
在业内人士看来，2024年茶饮行业头部品牌已进入到了规模化扩张阶段，拼的是资金，但坚持直营模式的茶颜悦色很难成为资本市场上的“宠儿”，很难在这场残酷的竞争中“突出重围”。成立以来，茶颜悦色共获得4轮融资，单店估值一度近亿元，然而其最后一笔融资在2021年12月，此后两年多再未获得融资。与此同时，2024年以来，蜜雪冰城、古茗、茶百道、甜啦啦等茶饮品牌纷纷冲击港股上市，以争取大笔融资，从而在接下来的市场竞争中胜出。
面对激烈的竞争，茶颜悦色再也“坐不住”了。近日，有知情人士称，茶颜悦色已经选定中金和摩根士丹利负责其香港IPO事宜，预计最快将在今年上市，募资数亿美元。对此，茶颜悦色表示，“尚未明确时间表”，但并未否认上市传闻本身。
品牌祛魅 顾客不满增多
在“霸王茶姬们”四面合围的同时，茶颜悦色自身的品牌魅力也在不断衰减。2022年，茶颜悦色首店在南京开业时可谓人山人海、一杯难求，有消费者冒着40℃的高温排队5个小时，有黄牛加价200元/杯，以至于南京警方官微劝导广大市民不要前往排队。然而时过境迁，如今茶颜悦色在南京拥有超过30家门店，但排长队购买奶茶的盛况在多数门店已不复存在。
4月16日中午，记者走访了茶颜悦色南京环宇城店，当时店内约有20位顾客，相比于隔壁空无一人的某奶茶品牌，茶颜悦色热闹非凡。然而，有排队的消费者向记者抱怨道：“他们故意制造排队，让我们点完奶茶后哪也不能去。”根据茶颜悦色的点餐规则，消费者需要排三次队，分别是点餐、刷核销码和取餐。对茶颜悦色点餐模式的质疑由来已久，不少消费者认为增加核销流程纯属多此一举，目的是让顾客无法离开，被迫“罚站”。对此，店内工作人员表示，“核销取杯是为了让顾客更快拿到饮品，确保口感”。但是，这种“罚站”式体验让消费者开始远离茶颜悦色，“有时候还蛮想喝的，但是一看排那么长的队，果断选择别家。”消费者柳柳说。
与此同时，曾被茶颜悦色视为核心竞争力之一的服务也招来更多消费者的反感，如茶颜悦色要求店员在点单时对消费者口播一段注意事项，但消费者却不堪其扰。柳柳告诉记者：“茶颜悦色店员口播声音太吵了，啰里吧嗦说了一分多钟还没有重点，太浪费时间了。”而在黑猫投诉平台上，更有不少消费者投诉茶颜悦色工作人员服务态度差。值得注意的是，黑猫平台显示的近30天投诉内容，茶颜悦色无一回复。 返回搜狐，查看更多
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