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娃哈哈推高端奶粉行业优势未必有用

来源:第一财经周刊
2010年06月04日10:22

  这家公司推出了名为“爱迪生”的高端婴幼儿奶粉,但它在饮料行业积累多年的优势这次不见得能帮上多大忙。

  900ML罐装的价格在240元至270元,以一段(0到6个月初生婴儿食用)配方粉的价格268元看,甚至高过美赞臣、雅培、惠氏、多美滋等洋奶粉190元至240元的售价,娃哈哈集团2010年5月26日正式推出了旗下高端婴儿奶粉品牌“爱迪生”。目前,所有“爱迪生”奶粉全部由荷兰某集团旗下的牧场和工厂生产。

  娃哈哈想在奶粉市场分一杯羹的念头由来已久,早在三聚氰胺事件后,娃哈哈就参与了2008年底三鹿资产的竞拍,但未能如愿。现在,它希望能通过贴牌加工的“爱迪生”奶粉在3年内进军国内高端奶粉第一阵营,并使产能达到10万吨。

  2009年实现营业收入432.14亿元,娃哈哈位列中国饮料加工业第一的宝座。然而,其最主要产品含乳饮料和饮用水都受到了来自竞品的强大挑战,可口可乐果粒奶优正在分食“营养快线”的市场,康师傅在瓶装水市场的强力推进,也给其带来了不小的压力。

  相较于饮料行业,高毛利的婴幼儿奶粉市场确实颇具吸引力。但区别于饮料购买的随机性,消费者在选择奶粉时非常看重品牌的安全性和美誉度。根据中投顾问产业研究中心的监测数据显示,三聚氰胺事件之前,洋品牌占据高端奶粉市场份额的70%左右,现在上升到85%左右。要进入这样的市场,单是娃哈哈以往产品在中低端饮料市场形成的根深蒂固的品牌形象,对高端奶粉消费者的说服力就是个问题。

  “爱迪生”奶粉将主要目标市场定为一线城市,与娃哈哈原有资源共用销售网络和销售队伍。实际上,奶粉和饮料的销售模式、渠道重合度并不高,何况娃哈哈原有渠道的主要优势是在二三线城市和更偏远的农村乡镇,这一优势显然对销售定位高端的“爱迪生”奶粉毫无助益。此外,洋品牌非常看重售后服务,产品销售员的另一重要身份是婴幼儿知识义务宣传员,一般将产品与养育婴幼儿知识捆绑起来出售给消费者,培养这样的销售员队伍也不可能一蹴而就。

  从饮料到食品到童装产品,娃哈哈一直试图通过在产品结构的多元化发展寻找企业发展新的增长点。这种发展模式在不断探索新机会的同时,也面临着新的风险。毕竟,因为过度分散精力而失去既有优势的例子也屡见不鲜。

  你知道娃哈哈的这些产品吗?

  01 植物饮料菊花蜜

  根据产品说明,选取杭白菊及黄山贡菊,再配以5%的雪梨汁。但仅华东和华南有销售。

  02 童装

  娃哈哈童装杭州娃哈哈童装有限公司始创于2002年,采用特许经营方式开展销售网络建设。号称拥有90家A类城市商场自营专柜以及500余家分布于各地的特许加盟店。

  03 娃哈哈山里红

  据称是一款复合果汁饮料,将山楂汁与红枣汁和苹果汁混合,果汁含量大于30%。但远没有营养快线那么常见。

  04 瓜子

  娃哈哈旗下有香瓜子和南瓜子。其中香瓜子有椒盐和奶油两种口味;南瓜子则是龙井绿茶口味。据称推出这种产品是因为饮料销售有季节性,瓜子、方便面上市,可以平衡淡旺季。

  05 大厨艺营养湿面系列

  该系列产品属于非油炸产品,面条采取先蒸后煮的方式处理,区别于干燥的方便面,它的面条是湿软的。推出理由同样是为了平衡饮料产品的季节性。

(责任编辑:郭燕)
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