本期嘉宾：长白山酒业集团总经理 张传海

　　为了解决葡萄酒销售通路受阻的问题，前段儿时间，业内资深人士张乐平先生提出了“红酒区域营销商”的概念。张先生的观点是这样的：随着社会分工的细化，单一企业和少数产品建立经济规模的自有销售网络的可行性越来越差，葡萄酒企业要调整自己的定位，积极扶持第三方、独立区域营销团体的发展，促进行业从产、供、销的传统业态转变为由区域营销商为主体的流通链状销售。近期，本刊记者在吉林省采访中了解到，长白山酒业正在进行多渠道运作的一些尝试。为此，本刊记者与长白山酒业开发新渠道的倡导者张传海先生进行了深入探讨。我们的探讨中，有一部分内容是细分产品的渠道建设和品牌专卖店，因为前期在《纵向细分葡萄酒市场》、《聚焦红酒专卖店》等文章中有相似内容，所以在本文中不再展开论述。

　　利用现成的渠道和终端

　　主持人：现在葡萄酒行业的主要问题仍然是消费拉动不足的问题，我们分析其原因主要有三个，一个原因是传统消费习惯的限制，一个原因是现阶段葡萄酒的价格还不能充分大众化，另外一个原因是产品到消费者之间的通路不顺畅，销售渠道和信息渠道狭窄，消费者的意愿和需求不能够完全实现。这些年，我们看到葡萄酒企业在利用现有渠道上有一些尝试，目的是扩大产品和消费者的接触面，在这方面，想听听你的思路。

　　张总：我们生活在一个网络的世界中，每个人都被有形的、无形的网络包围着，有形的象商超、邮局，无形的象各种配送网络和信息网络等，这些现有的网络资源中，有一部分可以为红酒销售服务。不少想法来自于一些偶然的机会。比方说，长白山和某报纸有广告合作，在合作过程中我发现，该报纸在全市有一百多个发行网点，能够覆盖到全市大多数的市民家庭，因此我们就萌发了和该报纸合作的想法，让他们来推广我们的产品。报社发行部门对我们的建议也很感兴趣，因为他们可以在发行之外找到一个新的利润增长点。

　　主持人：你说到这里，我想起了和香格里拉河北区赵绪豪经理的一个探讨。这些年，鲜花店的发展速度很快，有越来越多的人选购鲜花，这部分消费群体和葡萄酒的消费群体正好重合，因此，有些企业希望鲜花店能够代理销售葡萄酒产品，但是，做鲜花利润空间比酒水还要大，鲜花店老板“卖酒”的积极性不高。我想问您的是，什么样的网络才能为红酒销售所用。

　　张总：现在限制红酒发展的主要问题是消费瓶颈，因此，选择现有渠道的一个原则是它能同时起到“覆盖”和引导双重作用，“覆盖”是要扩大受众，对现有消费人群进行补充，不然的话，还是那几个消费者，就没有必要借用渠道了，“引导”是让大家多接触红酒，慢慢培养消费习惯。借用渠道的一个目的是销售，另外一个目的是建设信息通路，有些高档红酒把精品服装店发展成为了他们的终端，走量有限，但是针对性的宣传作用十分明显，对现有渠道的销售有促进作用。

　　你说到花店的例子，我感觉可能是双方沟通有偏差。我们的目的只是搭载，不能喧宾夺主。如果花店以你的产品为主，那么就破坏了原有的网络框架，搭载的目的也就达不到了。比如说我们和该报纸的合作，发行网点是我们合作的基础，而不能说酒是我们合作的基础。

　　跳开中间渠道的束缚

　　主持人：在吉林，我见到了长白山酒业的一款“会员酒”，我们的“会员”是哪些人，这款会员酒是不是象高档会所专用酒那样的产品呢？

　　张总：我们的会员酒不同于那些高档的会所酒，长白山会员酒面对是普通的大众消费者，价位不高，是从消费者角度开发的产品，目的是建立生产者和消费者之间的直接联系。我们在市场上看到，产品的配送和销售渠道越来越短，其根本原因是要给消费者提供更高的价值，任何一个不带来消费附加值的产品都要被淘汰。从理论上说，给顾客提供最大价值的最佳方法是直销，但是因为消费者太分散，单个消费者的消费量有限，导致直销的成本降不下来。运作会员酒算是一个折中的办法，既减少了中间环节，又可以实现一定的规模化，也比较适合中国国情。我这样理解，会员酒就是大批按消费者要求定做的酒。

　　主持人：您上面讲到了开发会员酒的思路，能不能再简单谈谈运作思路。

　　张总：如何建立消费者对企业，包括对其产品、企业文化的“认同”是运作会员酒的关键所在。消费者消费产品的目的是获得价值，这个价值不是企业直接提供给他，或者告诉他的，是消费者从自己定义的用途上得到的，比如说，消费五粮液，他感觉有身份地位，消费泸州老窖，他感觉很经济实惠等等。为了让消费者对企业产生“认同”，我们设有专门的接待人员，邀请我们的会员去企业参观，参观我们的基地、酒窖，了解生产的过程，感受我们所提供的产品的价值。营销学上有一个观点，是说让消费者参与到企业的生产、销售中来，成为了企业的“营销人员”，决定产品的价格和其他销售因素，会员酒的运作过程实际上就是让消费者成为企业销售人员的过程。

　　主持人：您还没有提到会员是如何发展起来的，我认为这也是一个关键。

　　张总：会员酒的思路和消费者的利益是一致的，因此，当我们在地方主流报纸上把思路介绍出来的时候，得到了消费者的热烈响应，消息发布后一周内就有数百人报名参加。当然，为了便于组织和尝试，开始的时候，我们重点从带有群体性的消费者中开始发展会员，比如老干部和大学生，方式主要是组织文化活动，针对大学生，我们和学校团委一起开展了创业活动等。通过这些活动发展了会员，同时也扩大了消费群。

　　主持人：谢谢张总谈了这么多有意义的红酒渠道运作方法。其实红酒的销售渠道就是把红酒通过最直接、有效的方式输送给终端消费者的过程，讨论红酒多渠道的运作模式是一件非常有意义的事情，我们还将在以后的文章里继续关注！《世界美食网》

(责任编辑：郭燕)